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很多人在说什么可寻址的电视。
“数据驱动的线性,”呢?并非如此。
但尽管数据驱动的线性(DDL)没有得到尽可能多的关注它的有点性感可寻址的表妹,这是成为一个越来越受欢迎的选择线性广告商试图做出更明智的媒体购买。
电视行业的可寻址能力已成为一个热点话题,因为它指的是能够提供一个广告在家庭层面上,而不是对基本的演示和更传统的一对多交付项目指南。
但这听起来一样漂亮的,有一个可寻址的电视规模问题。数据驱动的线性的,然而,可以帮助广告商远离demo-based购买不牺牲规模。
但DDL究竟是什么?
定义术语
数据驱动的线性是指广告商使用的过程自动化技术(和在某些情况下数据)并告知他们的线性电视广告购买,包括编程。
DDL并不是可寻址。这是一个一对多的分配机制。但这是一个重要的垫脚石“认同感”引入线性电视购买,Ryan McConville执行副总裁的广告平台在nbc环球,告诉AdExchanger广播公司的爱游戏体育骗子货币委员会公告本月早些时候。
DDL是如何工作的呢?
DDL允许广告商的目标比年龄和性别演示定制的观众,比如猫主人,例如,或皮卡司机。
因为DDL包含数据作为一个线性购买的一部分,成为一个受欢迎的第一步对传统电视买家交易基于仪表盘广告测量与定位实验。
例如,nbc环球覆盖自定义观众与机顶盒收视率数据和部分内容自动识别(ACR)指数类型的频道特别定制的观众部分最有可能被看在任何给定的时间。
ACR数据尤其吸引测量供应商和编程平台,因为他们可以使用它来更直接把观众收视率数据编程。这样做使线性买家一个更好的了解,他们应该购买。
地震国际例如,进行并购支持可寻址电视购买,包括通过收购CTV广告服务器Spearad去年。但其线性规划工具严重关注DDL。
简而言之,DDL是更多关于“索引”自定义跨频道观众不是针对单个家庭印象,McConville说。
例如,方便运行DDL当地景点对参数超出地理,总在Pangis, &的CEO,一个电视广告销售财团共同康卡斯特旗下考克斯和宪章。
“DDL不是一对一的可寻址,但至少你要更有针对性,“Pangis说。
扩展或广场
但广告商喜欢DDL,因为它可以提高规模达到一个高容量的观众与单个购买。
线性可寻址的库存是温和的规模相比之下,因为广告商正试图瞄准特定家庭看个人广告就象一个豆荚里的观众而不是买一个可扩展的索引对特定的网络和时段,McConville说。
可寻址电视购买也可以轻松地把目标太远。广告客户,例如,可能在不经意间错过了可行的客户试图达到观众段太精确,比如,说,30岁以下的女性也在市场上采用一只猫。
但同样的广告可以增加其活动达到指数目标对更广泛的受众,如所有女性30岁以下或任何人寻找一只猫的朋友。
“有太多的目标,“Pangis说。
除了规模问题库存,可寻址的可用性电视本身也是比较稀缺。目前在美国,一旦运输协议与有线电视提供商被散列出来,每小时只有大约两分钟的广告库存仍可寻址电视购买,杜雷克斯说,德克萨斯大学奥斯汀分校商业教授,在广告研究基金会的归因峰会11月。
可寻址的电视也是昂贵的。根据大学的研究中,一个可寻址的广告单元的成本是“三到五倍的线性(库存),只能针对这个项目水平,”杜说。
,因为出版商通常不释放所有的数据库存销售,很难证明支付额外费用可寻址。
可寻址电视目前的局限性使DDL更诱人的选择买家,和机构会鼓励他们的广告商购买,特蕾西Scheppach说,该机构的首席执行官更重要媒体,在这个话题本月早些时候。
归因呢?
不过,电视广告的最终目标是尽可能可寻址。
正是有针对性的广告越多,越有机会驾驶业务成果,包括在最初的转换,如重复购买,Mercadante达蒙说,数字营销副总裁在派拉蒙的流媒体服务,派拉蒙+,在东盟地区论坛峰会。可寻址电视的一个主要优点是,看电视可以合并数据和额外的第一手数据,不仅编程信息,使广告目标根据以往客户的行为,包括购买历史,杜说。
但归因是另一个痛苦点先进的电视。转换通常发生在另一个屏幕上,这就是为什么归因对电视广告常常依赖于数据建模。
德克萨斯大学的研究,例如,使用回归分析的一种比较广告曝光和收视率数据和购买历史创建模型,预测有多少增量购买可寻址的电视可以推动基于广告被放置的地方。
例如,模型可以衡量是否相同的广告让更多或更好的结果如果是放在第一个或第二个一半的节目,然后根据这些信息做出建议。
最好的方法来优化广告曝光,杜说,将这些风险客户的购买倾向。
不过,与此同时,可寻址的线性工作通过其成长的烦恼,Pangis说,DDL迈向audience-based购买的正确方向的一步。
