通过
程序化广告购买生态系统的复杂性和缺乏透明度，让人很难了解你从谁那里购买，以及他们从买家的广告支出中拿走了多少。
因此需要供给路径优化(SPO)。
简单地说，SPO是关于买家识别最有效的连接，并使用它们与卖家进行交易。我们的目标是停止通过低效或昂贵的途径购买供应。
Jounce Media创始人兼总裁克里斯·凯恩(Chris Kane)说:“SPO实际上只是在慎重地选择参加哪些拍卖，忽略哪些拍卖。
广告行业为什么需要SPO?
供给路径优化的第一个回合2017几年之后，他在美国标头竞价的兴起。
在旧式的程序化广告瀑布模型中，出版商根据供应方平台(ssp)在历史上从销售广告库存中获得的最高收益，对广告服务器进行排名。每个SSP将根据它们的排名顺序接收投标请求。
标头竞价允许出版商同时考虑来自多个ssp的出价。所有出版商的ssp都可以接受每个广告位置的竞价，竞价最高者将获得广告位置。这种新的设置不需要出版商根据历史表现对ssp进行排名，并逐个发出出价。
然而，在平衡供应的过程中，头部竞价也给生态系统带来了更多的复杂性和不透明度。dsp收到了几十个完全相同的广告印象的投标。
他们突然有机会在不损失独特库存的情况下选择一条独特的道路。Supply-path优化是出生。
所有媒体买家需要做的就是想办法确定哪些ssp会给他们带来最好的结果。
买家如何使用SPO?
媒体买家使用SPO有意地将他们的出价集中在最有效、最可扩展和最透明的供应路径上。
一个供应路径可以是一个完整的SSP。或者，它可能涉及选择特定的出版商或特定的出版商- ssp配对，以提供最佳的访问和ROI。
Prebid总裁Mike Racic表示，供应路径优化是“了解谁在接触你的库存，并尽可能多地(去除)接触。”
买家经常跳过他们的DSP，直接与ssp谈判SPO交易:“我们从买家那里听到的是，他们希望与更少的合作伙伴进行更深入的合作，”Magnite CRO Sean Buckley说。“如果你只和一两个合作伙伴合作，那么建立深入全面的关系就容易得多。”
在评估SSP时，费用通常是最大的因素。一些特殊服务提供商愿意降低费用，以换取与买家的“优先”关系。买家还可以查看SSP的整体出版商足迹，他们在某些类型的媒体库存中的实力——比如CTV、本地或移动应用程序——或者他们的第一方数据匹配能力和专有受众ID图(其用途差异很大)。
SPO交易通常由品牌发起，或者在代理层面代表客户发起，比如群邑的Premium Marketplace。
群邑全球投资主管Andrew Meaden表示:“我们大幅削减了合作伙伴的数量，通过这样做，我们能够从仍在合作的核心合作伙伴那里获得更好的利益和透明度。”
dsp也与ssp建立了优先关系。值得注意的是，最大的独立DSP the Trade Desk与发行商建立了直接关系(跳过SSP成为守门人)。贸易台为本节目配音OpenPath。
Prebid的Racic表示:“许多dsp都推出了自己的解决方案，围绕着削减ssp，削减生态系统，只做直接交易。
Trade Desk的OpenPath让人想起一些有自己dsp的买家，比如Criteo和亚马逊(Amazon)多年来一直在出版商库存中建立直接联系，出于同样的战略原因，如今买家正在追求SPO。
SPO的预期结果是什么?
做SPO的广告商通常会通过消除媒体购买过程中SSP方面的“坏人”来优化他们通往发行商广告库存的路径。
在这个意义上，“坏演员”究竟是怎么定义的呢?它可能是一个SSP，要求高于平均的佣金，或者在开放网络上转售印象，并将差价收入囊中。广告库存不足或对数据泄漏保护不足的ssp也可能成为砧板。
当广告商更好地了解他们的资金是如何流动的，费用就会变得透明，而且更容易追踪广告为什么会出现在某个地方(尤其是在广告出现在欺诈网站或充斥虚假信息的网站上的时代)。
虽然一种SPO方法可能是削减最差的网站和具有转售库存和高费用的ssp，但另一种SPO方法是从确定最好的开始。买家可以从一小部分经过批准的库存和ssp开始，看看在没有转售或长尾供应的黑暗世界的情况下，活动是否可以执行和扩展。
Jounce的Kane提倡一种SPO方法，即奖励“好”发行商，而不是专注于剔除“坏”ssp。
凯恩说:“当你把互联网想象成150万处房产时，很难选择好的。”“但如果你从一个卖家一个卖家的角度来考虑，最多会有1000个卖家，更可能是100个。所以你可以从名单上选出你信任的人。”
