UGGS母公司Deckers正在押注第一方数据

广告支出的回报(ROAS)并不像许多营销人员那样的性能指标。

Deckers Brands的Omnichannel Marketing副总裁Richard Russell一直处于“使人们使用广告支出的回报率作为全能的全部度量”的使命。

“当您对ROAS太兴奋时,您开始向已经购买您的品牌而不是可能不会购买您的品牌的人汇入太多的营销资金,” 10年的老将Russell说Deckers是多个鞋品牌的母公司,包括Teva,Hoka和Ugg(2000年代初期的女性名人和各地的大学生的非官方鞋类)。

以品牌搜索为例。品牌搜索查询通常会因推动销售而获得信誉,尽管其中许多销售不是渐进的。这是有道理的,因为那些人​​正在展示他们已经知道该产品。

罗素说:“事实是,许多标准媒体指标都是愚人的黄金。”

散步

Decker的回应是重新定位其营销策略,以专注于第一方数据,以此作为吸引新客户的更有效方法。

不过,这是一段旅程。

尽管他们今年正在卷土重来 -雪儿有一对- UGG靴子的受欢迎程度在2010年代在Aughts期间趋势越来越大,随后是销售高原。

罗素说:“奥普拉(Oprah)热爱乌格(Ugg),需求量很大 - 他们基本上卖掉了自己 - 但随后顾客不再像以前那样从事我们的业务。”“我们意识到我们必须重新介绍所做的一切。”

大约2015年,Deckers与多个机构合作,每个机构都开展了自己的展示活动并使用了自己的广告技术。混合物中有不同的DMP,多个DSP - 这很混乱。

罗素说:“他们所有人都在对最有可能使用Ad On Ad Spent作为量规的人购买一双UGGS或HOKA鞋子的人们进行优化。”“但是这些都是以前买过的人,或者看起来像没有新朋友的观众。”

大约五年前,在Google设定了Chrome的第三方Cookie的到期日期之前,Deckers就找到了脚步,并开始投资于UGG和其他品牌在其投资组合中连接其客户数据的策略,通过集中化on Google’s marketing stack and partnering with Jellyfish, a programmatic-focused agency and Google Cloud partner.

Deckers现在使用Google Analytics 360来监视访问者如何与其网站互动,创建受众并运行自动化的智能购物活动(很快将被表演最大取代)。

Deckers还使用Google Cloud的一部分BigQuery,以获得更统一的购买行为的看法并发现消费者趋势。例如,Deckers能够通过分析其网站的事件数据来了解有关多购买客户的更多信息,从而发展了新生的服装业务。

罗素说:“所有这些都为我们提供了在设备和多个媒体渠道中跟踪消费者的最佳机会,以便我们可以培养它们。”“例如,如果我们知道有人一直在YouTube上观看广告,我们就会知道他们很感兴趣,并且可以在漏斗中间再次与他们联系,以使他们进行转换。”

Decker一直在努力重新定位其营销策略,以专注于第一方数据。但是,Deckers还注意以隐私意识的方式使用其第一方数据。拉塞尔说,从短信和电子邮件到在线广告定位的任何事情都可以选择加入。

他说:“消费者大声地告诉我们他们想要什么以及他们不想从我们那里得到什么。”“如果您向某人发送他们想看到的消息,他们更有可能接受它。”

Google产品管理高级总监David Temkin说,品牌可以解锁第一方数据的潜力与与客户建立的关系的质量直接相关。

“在客户旅程中的关键时刻,无论是购买,创建帐户还是订阅注册,人们都会分享有关自己的信息,并相信对方将对它进行保护并负责任地使用它,” Temkin说。“随着时间的流逝,当人们定期与他们的首选提供商互动时,这些企业更多地了解其客户或受众,并可以利用这些见解来更好地为他们服务。”

大流行枢轴

消费者的信任一直很重要,但在动荡的Covid-19大流行期间被证明是更重要的。

2020年3月,商店关闭,Deckers被迫关闭其在加利福尼亚州的电子商务分销中心。

罗素说:“我们基本上没有收入,因此我们开始节省现金。”“但是,很快,我们看到了对拖鞋的需求,因为每个人都被困在家里。”

由于Deckers已经有了第一方数据室,因此它能够快速适应并发现新的机会来获得市场份额。罗素说,该公司的领导人毫不犹豫地开始支出并停止保护。

他说:“如果我们的C-Suite中的人们不相信我们的投资会产生积极的结果,这是我们将无法做的。”“这就是为什么我们能够进行大力推动的原因。”

建立可持续的第一方数据策略与公司的文化一样多,与工程和实施有关。

罗素说:“这要求整个组织都了解您的工作以及您将如何做。”“这是任何数字化转型的重要组成部分。”

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