营销人员有一年的时间迁移到新的谷歌分析-但它已经是一个烂摊子

在自然界中,动物会迁徙。大象、鸟类、海龟——通过某种记忆、本能和直觉的结合,野生生物知道每年都要进行同样的史诗般的航行。

但他们是如何进行第一次大迁徙的呢?

如果有人发现了,告诉谷歌。该公司正在努力争取营销人员参与明年的重大分析迁移。

谷歌今年早些时候让营销人员陷入了混乱公告Universal Analytics,几乎所有有网站或搜索预算的企业都在使用的无处不在的谷歌Analytics基线产品,将在2023年7月完全淘汰,此举将迫使他们的整个客户基础转移到更新的谷歌Analytics (GA4)。

“一拳打在内脏上”

整个营销行业在2020年经历了类似的集体恐慌,当时谷歌提前两年警告了第三方cookie的终结。然而,与Chrome第三方cookie的最后期限被推迟不同,谷歌真的要摆脱通用分析,并在明年7月之前将所有营销人员默认为GA4。

而且,与逐步淘汰第三方cookie不同的是,营销人员在很大程度上没有意识到这些分析变化将对他们的业务产生多么严重的影响,并且远远落后于他们在过渡过程中需要达到的水平。

“当我与客户交谈时,有很多困惑,”业绩代理公司Within的搜索引擎优化主管克里斯·塔图姆(Chris Tatum)说。“他们在问,‘为什么会这样?’”

Zato是一家与小企业合作的付费搜索咨询公司,其创始人兼首席执行官柯克·威廉姆斯(Kirk Williams)表示,他将UA倒闭的最初消息描述为“一记重击”。

Williams表示,即便如此,GA4仍是一个比看上去更可行的解决方案。

这是一个非常困难的过渡,因为与其他谷歌Analytics升级不同,当功能发生变化或UI有所改变时,切换到GA4是一个完全的结构检修。Universal Analytics和GA4报告数据集之间没有苹果对苹果的比较。

塔图姆说:“有很多公司和很多机构都没有谈论这一变化,这比GA4实际带来的任何变化都要负面得多。”

从会话到事件

向GA4过渡的核心是从“基于会话”到“基于事件”报告的转变。

会话以个人为中心,比如当一个人有机地或通过广告出现在一个网站上。会话由他们在网站上的互动和活动组成。如果他们在当天晚些时候回来,或者从不同的广告活动回来,那就是一个新的会话。随着时间的推移,会话加起来类似于用户级的客户旅程。

基于事件的镜头将焦点转移到企业优先考虑的特定结果和客户类型上。事件不会通过第三方cookie、广告id或移动设备id锁定到个人。

例如,出版商可能希望分析那些在网站上至少观看了一半视频的首次访问者,目的是了解与付费搜索相比,这类用户是否更有可能成为回头客。发布者还可以分析是什么促使访问他们网站的人向下滚动多个页面,花时间阅读而不是跳转。

改变是困难的,但却是必要的

谷歌将GA4迁移视为每个营销人员和企业的必要升级。反对Universal Analytics的理由很简单。

首先,UA只包含网站和搜索信息。成为GA4的产品最初是谷歌的“网络和应用程序”分析——为那些应用程序或移动受众对他们的业务特别重要的营销人员提供的付费版本。

“对于运营直邮、CTV、OTT、线性电视或播客活动的品牌来说,这些都不会出现在Universal Analytics中,”归因公司Rockerbox的创始人兼首席执行官罗恩·雅各布森(Ron Jacobson)说。他说,一个数百万美元的Roku广告活动可能会带来网站访问者的激增,但在UA,这些广告会以有机或付费搜索的形式出现,因为人们经常会在搜索结果顶部点击广告,即使他们专门搜索了那家公司。

GA4直接插入基于云的数据仓库,并将这些不同的渠道整合到分析报告中。

最终,GA4还集成了谷歌广告。这可能很难让人相信,但Universal Analytics和谷歌Ads不是同一个系统,而且在关键指标上经常存在分歧,比如一个特定的广告活动将多少人转移到一个网站。谷歌的付费搜索团队可以夸大自己的属性,如果品牌或发行商的UA报告不一致,谷歌广告仍然根据自己的账目获得报酬。

“这一直是公司的痛处,GA4正在努力解决这个问题,并在这些平台之间建立一致性,”Within的Tatum说。

但尽管有一些改进,市场显然更喜欢UA。毕竟,GA4已经存在了10年,并没有获得很大的市场份额,因为它运行得不太好,而不是因为它没有获得公平的机会。

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这就是网络隐私的作用所在。

为什么谷歌要从UA中删除所有历史数据,而不是继续将数据保存在其服务器中?客户必须在明年7月之前下载他们的UA原始数据,并自行筛选,因为谷歌将不再积累或存储这些数据。

Williams表示,一些小型企业愿意每月为谷歌支付费用,以继续存储这些数据,并使其在GA4中可用。但这是不可能的。

威廉姆斯说:“我想说的是,他们会对所有这些数据洗手不干,在不担心立法的情况下继续前进。”

对谷歌来说,担心立法不是一个理论上的问题。

上周,意大利成为最新一个数据保护监管机构向所有网站运营商发布通知,禁止使用谷歌Analytics产品的欧盟国家。德国、法国、卢森堡和奥地利也是如此。这些案件的理由是,任何美国公司都不能收集在欧洲的欧洲公民的服务器级数据,因为这些数据本质上是受美国监控的,即使数据从未离开欧洲服务器,也可能被联邦调查局(FBI)传唤。

当谷歌宣布在Universal Analytics今年早些时候的到期日期之前,它表示还将停止记录或存储IP地址数据——这是一个具有个人身份识别资格的关键数据点,从而使谷歌Analytics受到GDPR的严格解释。

删除IP地址可能不足以让谷歌Analytics阻止GDPR诉讼的浪潮。但隐私问题确实解释了为什么谷歌将强制改变其客户基础,而不是继续提供多种服务。

谷歌故意以隐私风险为由拒绝使用旧系统,而不是以增加效率为理由。

威廉姆斯说:“营销界愿意做出让步,承认这些事情是有意义的——我们知道谷歌在做什么。”“但谷歌需要做出让步,承认有些东西确实是个问题,而不是仅仅强迫人们购买一款还没有准备好的产品。”

坏的和丑陋的

营销人员可能会理解谷歌必须将其分析改变为GA4之类的东西,而不是主要基于cookie的通用分析,后者对网站和搜索的视野狭窄。

但如果产品真的有效就好了。

企业营销人员通常使用Adobe Analytics或已经在使用GA360,这是谷歌的基于服务的归因产品——一次性Adometry归因解决方案——因此不会受到转向GA4的太大影响。

但小型企业是Universal Analytics的重度用户,对于中小企业来说,GA4所谓的跨设备卖点并不具有说服力。当地的披萨店、电工和理发店等通常都有自己的网站和谷歌账户,但没有自己的应用程序,也不会因为UA中缺少播客属性而感到烦恼。

客户关系管理提供商Copper的首席营销官Carrie Shaw说,GA4还没有广泛提供的另一个重要因素是粒度位置数据。该公司专门为使用谷歌套件的小型企业提供服务。GA4并没有排除位置数据,但IP地址将会消失,这是大多数基于位置的细分的基础机制。

塔图姆表示,一旦中小企业完成迁移,GA4满负荷运行,新平台对小企业来说“实际上将是一个巨大的胜利”。

但这并不意味着中小企业乐于失去控制。

GA4和新的谷歌广告集成使它很容易-不可避免的,真的-营销人员将更多的控制权交给谷歌的黑盒系统。一些精明的营销人员和技术从业者对新的谷歌Analytics非常不满,因为它消耗品牌有价值的第一方数据,本身不返回数据,只返回汇总的活动报告。(我们做得很好!)

“你必须给谷歌以怀疑的好处,他们是基于我们任何人都可以在GA4中看到的东西来准确地建模你的数据,”Shaw说,他刚刚监督了Copper自己从Universal Analytics到GA4帐户的过渡。

然而,假定谷歌是无辜的,这是不可能的。

移动增长营销顾问托马斯•珀蒂(Thomas Petit)表示:“谷歌Analytics之所以存在,而且是免费的,就是为了让谷歌能够在商业上利用这些数据,以更高的价值销售广告。”“谷歌正在资助一个免费的分析工具,以增加他们广告的价值。”

珀蒂说,只要有可能,他就会选择使用非谷歌的广告产品,尤其是在分析方面。

塔图姆的观点是,像夫妻经营的披萨连锁店和理发店这样的中小企业没有成熟的增长营销专家掌门,所以他们可以把自己的整个营销活动机构交给谷歌来做。

但零售商和电商卖家有精明的广告技术和数据专家分析他们的媒体,他们正在努力应对迁移到GA4所带来的变化和数据丢失。

通过Universal Analytics,电子商务或零售所有者可以获得平均在线网站访问者转化率、终身客户价值和平均会话价值。但所有这些基于累积会话而非事件的数据点在GA4中都消失了。同样的电子商务营销人员也是UTM参数的大用户(标记在网站URL末尾的代码,用于表明流量是否来自某个出版商、通讯、社交平台或附属合作伙伴),而他们也没有被GA4跟踪。

最严重的打击是:工厂重置历史销售数据。

刚刚开始GA4迁移的卖家将有一个GA4实例和Universal Analytics实例同时运行。当2023年7月训练轮被拆除时,他们将只有一年的回顾数据。

比如,零售商不会根据6月至9月期间销售额的增长或下降来衡量增长。这是关于与去年6月至9月和前年同期相比,销量是增长还是下降。

对于商业公司来说,只有一年的历史数据——以及来自过渡性测试年的数据——是一个主要问题。

第三方机会

从历史上看,谷歌Analytics使得其他基线分析服务几乎不可能扎根-值得注意的例外是Adobe Analytics,它拥有基于服务的方法,专注于大型全球公司。

谷歌Analytics无处不在,免费,拥有一支名副其实的顶级工程师队伍。哪家创业公司能赢?哪些风投会投资?没有,也没有。

但供应商正在转向分析服务,因为GA4和整个谷歌分析机制现在一团糟。

振幅今年开始开展B2B营销活动明确瞄准了谷歌Analytics的潜在客户他们可能会接受批发供应商的重组,而不是采用GA4。

Edgemesh是一家电子商务网站和服务器运营商今年在广告和分析技术领域迈出了第一步他还表示,客户正在要求GA4解决方案。Edgemesh联合创始人兼首席执行官Jacob Loveless告诉adexchange,如果平均会话价值和终身客户价值等商业指标随着GA4的出现而消失,那么可以重新创建这些指标的外部供应商可以轻松吸引测试预算。爱游戏体育骗子

rockbox的雅各布森表示,专门针对商业的技术供应商也被召集了进来。他说,许多Shopify商家认为,新的GA4报告与他们通过Shopify获得的分析之间的差距越来越大。对于CDPs或像Rockerbox这样的归因公司来说,有机会帮助零售商或商家合理化他们新的谷歌报告数据,与他们习惯的数据相比。

Zato的Williams表示:“我完全相信,第三方SaaS数据和可视化软件的月租费将会很小。”

怎么办呢?

对于正在考虑如何使用谷歌Analytics的营销人员或企业主来说,供应商和技术中介的建议是一致的:从昨天开始。

塔图姆说:“我告诉每个客户,一旦你的网站上可以集成GA4,那就这么做。”“你希望尽快开始收集这些信息,包括历史参考和正在构建到GA4中的机器学习部分。”

营销人员将不得不学习如何在Excel中构建和使用数据透视表,以及一个全新的平台界面,而不再使用熟悉的谷歌Analytics点击学习网站报告,Copper的Shaw说。但她说,对于那些在2023年中期做出努力的企业来说,这将变得更加困难,届时熟悉的工具将被撤走。

塔图姆说,尽管供应商将推销他们的数据迁移服务,但他们可能无法吸引营销人员,这些营销人员过去在很大程度上抵制谷歌Analytics的更新,他们也会接受这次更新。

他说:“我不认为这真的会让人们放弃GA4作为分析的主要解决方案。”

但即使是现在,在不到一年的时间里,谷歌Analytics的工程师和支持人员似乎与更广泛的营销生态系统脱节。

他说,冷静的头脑需要占上风,因为每一方都有宝贵的反馈,而这些反馈在混乱的中间立场中迷失了。

他说:“在谷歌广告领域,有时广告商会抱怨与产品更新有关的一切。”“然后谷歌很难听到重要的事情,因为他们得到的都是压倒性的抱怨。”

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