“品牌意识从营销人员的角度探讨了数据驱动的数字广告生态系统。

今天的专栏由萨钦·普里撰写迈克菲。

数字媒体正在快速发展，但许多品牌网站仍在追赶外呼营销创新的步伐。网站仍然充斥着大量的标签，没有为有机流量进行优化，内容也很难找到。

您上一次进行现场审核是什么时候?您是否拥有数百个页面，但没有针对重要主题的深入内容页面，以及从未被清除或集成的微型站点?爱游戏ayx赛车

我强烈建议品牌重新设计他们的网站，以增强和支持他们的营销支出。从哪里开始，如何构建这样的倡议?让我们深入探讨关键领域和见解。这些见解既不是全面的，也不是线性的，但对于一个迭代的网站重新设计过程是重要的步骤。

从客户开始:利用分析和研究来开发关键客户旅程

网站的关键目标之一是通过精心设计的用户行为和参与点来实现客户旅程，以交付期望的业务结果。

并不是所有的用户都有相同的体验，所以了解当前和未来网站的用户群体和相关体验是很重要的。例如，通过低漏斗重新定位的显示广告访问的用户更有可能是在寻找产品或交易信息，而新用户在观看了社交网站上的信息视频后，可能仍然会对冗长的内容(如案例研究)感兴趣。无论哪种情况，最好是启用交叉链接，以提高用户参与度，提高有机搜索排名。

以客户为出发点，为顶级细分市场开发一个全面的关键用户旅程清单。尽早与营销分析和用户研究团队合作，进行点击流/路径分析和定性用户研究。这是网站重新设计中最丰富的部分之一，通常资金不足，仓促或跳过。了解顾客行为不仅有助于开发更好的顾客洞察力，还有助于建立指导未来决策的假设，以及检验这些假设的实验。

建立一个坚实的有机搜索基础:对用户有利的东西对搜索引擎优化也有利

在建立一个具有创新和美学魅力的网站的兴奋中，营销者很容易跳过重要的SEO原则。

SEO不是一种一次性的策略或事后诸葛亮，而是一种指导公司整个数字结构的战略性文化转变。几乎每一个数字和网站元素，如全球导航，URL结构，页面设计和后端技术，都需要深思熟虑的SEO考虑和持续更新，以保持新鲜感。

搜索引擎机器学习算法使用某种形式的E-A-T(专业知识、权威性或可信度)框架。SEO最佳实践允许更好的触及、排名和相关性，这些都可以在三个关键领域得到改善:

内容:所有可见和不可见的内容影响SEO。可见内容包括用户参与的文本、图像和富媒体。例如，一个吸引人的页面，允许用户定制产品，可以带来更深入的参与，并改善停留时间，这向搜索引擎表明该网站的目的。

半可见内容包括元数据、URL结构和向搜索引擎查询提供页面信息的面包屑。例如，一个销售男士乐福鞋的电子商务网站可能会受益于使用“/男士乐福”URL结构，用小写字母和连字符来分隔单词。

不可见内容包括结构化数据和XML站点地图，它们提供关于站点结构和内容的更详细的爬虫可读信息;这些数据允许搜索结果上有丰富的卡片和网站链接。

技术:技术架构对于搜索引擎上的站点可见性和用户体验至关重要。例如，较慢的站点速度和有限或没有缓存不仅会带来较差的客户体验，而且还会导致较低的排名，因为“爬行预算”会在较慢的页面上耗尽，而不是在许多较快的页面上，从而限制了搜索机器人的覆盖范围。谷歌在2019年7月宣布，它将以移动为先，这意味着谷歌将使用智能手机代理来抓取和索引网站，所以建立一个移动为先的网站对于在搜索引擎上获得更高的排名(甚至是排名)非常重要。

大量使用动态内容和JavaScript也可能会降低网站在搜索引擎上的可见性。避免隐藏，向用户和搜索引擎显示不同的内容，这违反了谷歌的网站管理员准则。

连系:许多营销人员错过了一个重要的步骤，即网站页面与任何外部合作伙伴或公关发布之间的链接。例如，一个解释设备网络安全重要性的内部博客应该链接到相应的产品页面，反之亦然。这为用户和搜索引擎提供了一个逻辑信号，表明这两个页面是相互关联的。

外部反向链接在建立特定领域的领域权威和网站流行度方面起着非常关键的作用(记住E-A-T框架)。越多样化和高领域权威的网站链接和对特定主题的网站的参考，就越可能出现在搜索引擎ML算法的流行。例如，如果大多数时尚杂志参考一个网站的乐福鞋质量，该网站很可能会在“最佳乐福鞋”的搜索中排名靠前。因此，至关重要的是建立伙伴关系模型，允许对重要的条款进行相关的反向链接。

建立实验和个性化的网站

营销人员必须不断试验，以丰富和个性化客户体验。这就需要在定性和定量数据的基础上提出深思熟虑的假设。例如，富裕买家将黑色和金色与优质体验联系在一起的假设可以通过kpi(如转化率和订单规模)的多元测试得到证实。许多社交和程序化的媒体购买平台提供了精确的目标受众和工具，根据受众类型来个性化登陆页面，实现了无缝的旅程。

为了允许这种实验和个性化，在网站开发的早期建立数据分析和受众管理架构是至关重要的。标签管理平台、web分析和可定制的web组件的选择需要开发团队和媒体管理团队进行深思熟虑的讨论，以确保端到端客户旅程的分析和个性化。

下一个什么?

一个品牌的网站不应该被认为是一次性的努力，而是一个战略资产，允许跨所有功能的合作实验。每一个访问者都是一个机会来讲述一个品牌的故事，并与客户接触，最终购买，忠诚度或其他期望的业务kpi。

我强烈建议营销人员发起一个网站审核，并开发一个客户旅行清单，以告知战略性和战术的网站重新设计讨论，关键原则是以客户为中心。

继萨钦·普里(@spuri79),迈克菲(@McAfee)及AdEx爱游戏体育骗子changer (@爱游戏体育骗子adexchanger)在Twitter上。