“品牌意识从营销人员的角度探讨了数据驱动的数字广告生态系统。
今天的专栏是由Sachin Puri，高级总监和全球性能营销负责人编写的Stubhub.。
独立访客是否在增长，而不是新的买家?展示和社会归因是否在下降?直接流量上升，客户获取成本却在上升?想知道发生了什么?
在用户隐私政策和限制不断演变的时代，《时代》是最令人兴奋和最具挑战性的。由于浏览器对cookie采取了更严格的控制，当前基于最后点击属性的测量方法充其量只是方向性的。
现代的性能营销是基于使用匿名用户标识符的能力，以便更好地在网络域内定位、个性化和度量。而不是这样的能力，营销人员必须发展他们的方法来衡量和进入市场。让我们深入探讨一些可能的解决方案。
回到基础:了解您的客户并利用第一方数据
第一方数据，如客户的电子邮件地址，是一个金矿和尚未开发的机会，使更确定性和相关的营销。例如，如果某个年龄段的人在周末或下班后的购买倾向更高，那么你可能想在搜索中出价更高，并在这些时段增加社交活动的频率。
大多数广告平台，包括需求方平台(dsp)、社交和搜索引擎，都建立了基于电子邮件地址或电话号码的强大身份图。营销人员可以很容易地将他们的第一方数据与丰富的客户细分相结合，以积极优化受众的节目。
例如，Facebook的定制用户和谷歌的搜索广告再营销列表都可以在这些平台上使用。在大多数情况下，这将需要深思熟虑的帐户重组，以使活动的客户细分。
营销人员可以通过让相同的受众进入网站个性化平台(如optimize或Adobe experience Cloud)，同时传递URL参数来确保一致的端到端体验。例如，营销人员可以通过在Facebook feed和相关登陆页面中向富裕买家展示NBA总决赛比赛的优质场边座位，或向寻求最后一分钟交易的人提供最佳交易推广，从而提高转化率的可能性。
客户数据平台（CDPS）
为了最佳地管理第一方数据，许多营销技术公司提供了CDP，其在其最简化的定义中是一个具有PII数据的数据管理平台。
在我看来，CDP的崛起不能更好定时。由于基于Cookie的解决方案面临持续限制，CDPS承诺为受众瞄准和见解提供更实用的解决方案。除了将CDP连接到激活和个性化平台之外，它们还提供了通过更好地集成到采集，保留和CRM平台来计算客户终身值（LTV）的先进能力。连接到基于机器学习的竞标和个性化的第一方基于数据的段和相关的LTV将解锁智能性能营销人员的强大竞争优势。
在管理用户隐私方面，营销人员应与IT，数据和网络安全团队密切合作，以确保数据管理遵循GDPR和各自的国家或其他立法机所规定所需的法律指南，例如加州消费者隐私法，在2020年生效。此外，数据用法和用户偏好的透明度，包括选择选择和选择退出，应该是核心数据管理架构的一部分，以便所有营销渠道正在主动管理营销曝光在用户偏好。
基于人员的度量和堆栈审计
大多数业绩营销人员都会同意，衡量方法是活动或渠道的生命线。在我看来，营销测量是告知业务增长所需的最具战略性的投资之一。
例如，基于最后一键的测量的选择通常会导致更多的预算，指向下漏斗渠道，例如搜索和重新定位，但将战略投资限制为中高漏斗活动。事实上，大多数社交和展示渠道的价值都是看法和视频完成与观众点击和购买相同的旅程。现在，由于浏览器在域中的域中施加更严格的单击跟踪，例如Apple的ITP 2.2在Safari中，这更明显。
审计:营销分析团队对其测量堆栈，规则和方法进行全面审计，这是一个很好的时间。例如，了解Apple的野生动物园是多少业务，并且自今年新的追踪限制以来，渠道的归属是如何影响渠道的归因。
如果一个测量堆栈包括指纹技术，我强烈建议深入了解谷歌即将出台的政策打击其Chrome浏览器的做法将如何影响测量，如有机应用和付费应用安装的归类。随着越来越多的测量提供商采用基于服务器到服务器的解决方案，市场营销人员对他们当前的方法进行压力测试并坚持使用这些资源是很重要的。
Incrementality:营销测量中的另一个重要且经常受到的方法是增量性测试。渐进性测试通常基于饼干分裂方法，例如匹配的市场或分层采样，随着饼干的寿命缩小，这将变得不那么强大。基于第一方数据的增量测试，具有确定性的电子邮件地址或电话号码，提供比基于Cookie的方法更强大，可扩展和交叉设备的解决方案。它还允许通过受众段进行更细微的测量，这通常很难用纯粹的基于饼干的方法测量。例如，通过了解客户分部的不同营销渠道的影响，营销人员可以大大提高投资规划。
需要注意的是，建立基于第一方数据的增量测量比激活平台提供的现有点击按钮解决方案更耗时。
但是，值得花时间为确保实心测量方法。一般而言，没有银弹营销测量，但增量是一个可以为广泛营销人员提供有价值的解决方案。
接下来是什么?
用户隐私很重要，在当前数据和网络隐私敏感的环境下，限制只会增加。
因此，营销人员应该在这一领域保持足够的关注。我认为有必要进行持续的对话，这需要一个专门的团队来管理用户隐私，并参与行业解决方案，以更好地管理营销激活和衡量。
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