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谷歌在2020年第四季度(Q代表隔离)的风暴中迷失了自我，推出了一个名为Performance Max的测试程序，这是它的第一个横跨谷歌所有媒体的广告产品。
一年后，Performance Max退出了测试版。又过了一年，到了今天，Performance Max已经悄然成为谷歌产品组合中增长最快、可能也是最具争议的产品。
对于谷歌，Performance Max是一个指南针，总是指向真北，或指向ROAS。但从营销人员的角度来看，PMax(这款产品不幸被戏称为PMax)让谷歌对广告活动拥有了更多的控制权，而且比广告商以前拥有的监督更少。PMax还将在更多谷歌旗下的媒体类型上投放广告，而不是营销人员自行选择投放广告。有时，广告出现在一些地方，甚至违背了他们的意愿。
Performance Max可能会成为反垄断行动的避雷针，尤其是当它成为许多广告商在谷歌上花费的默认方式时。
PMax作为一款公开发售的产品，它的第一个假日销售季才过去了一半。不过，在与十多个电子商务和零售品牌以及代理广告买家的交谈中，得出的结论是一致的。到明年，PMax可能会成为比独立的YouTube或Search更大的产品线。
这东西是个怪物。
那么，是什么阻止了潜在的争议呢?首先，这是一大批广告买家，他们似乎都有同样的反应:“它管用。”
广告商喜欢performance Max的性能部分。但要放弃这么多控制权是很难的。
PMax如何工作
谷歌连接到广告客户的服务器，以收集销售和CRM数据。然后，广告商上传所有活动创意资产、每日预算上限、每次转化的价格以及他们想要看到的转化类型(在线销售、视频观看、新客户、现场参与等)。
该平台在黑盒中为竞选活动提供服务，并报告汇总结果。
PMax将所有谷歌媒体视为一个无法区分的渠道，而不是选择在哪里消费——比如在YouTube上打开消费或关闭谷歌搜索“只是为了看看会发生什么”。广告商不会在YouTube、谷歌搜索、地图、购物等网站上做广告。PMax自动为谷歌的搜索、YouTube、Gmail、地图、发现和谷歌出版商网络提供广告服务。
PMax分析也处于广告商所知道的最黑暗的黑匣子中。
没有按价格、广告形式、媒体渠道甚至使用了什么创意元素进行细分。唯一了解性能的窗口是谷歌显示网络上的网络发布者，他们仍然可以使用标准的广告验证和品牌安全工具。
PMax广告客户不知道他们的预算中有多少比例流向了谷歌媒体或开放网络(通过谷歌的交易赚钱)，也不知道他们是否出现在地图、Gmail、YouTube或Discover feed中。他们也不知道使用了什么样的广告文案和创意。
比如，一家鞋业公司在YouTube上开展的返校活动，就使用了不同的创意来瞄准妈妈和十几岁的男孩。即使这些广告出现在有围墙的花园中，阻止了用户级别的跟踪，品牌可能仍然认为针对母亲的广告表现最好，并将更多精力放在对父母的营销上。
使用PMax，创意信息消失在黑匣子中。
手动YouTube广告活动也让广告商可以控制他们在YouTube上的花费(剧透:这是总额)。这同样适用于任何特定渠道的活动。但使用PMax，只需要一次性支付。即便如此，广告客户也知道自己花了多少钱，但只有未公开的那部分流向了展示网络的出版商，其余的流向了谷歌旗下的媒体。
广告商可以选择完全不使用PMax。但对于零售和电商品牌来说，事情没那么简单。本地活动(也就是说，在谷歌地图上的广告)被折叠到PMax中。智能购物活动，谷歌的赞助产品列表，也正在成为PMax活动。
对于需要谷歌地图和赞助产品广告的零售广告商来说，这是不明不白的事情，PMax必须是其中的一部分。
投机和阴谋
由于其不可思议性，PMax是锡纸帽理论的温床。
PMax代表了一个庞大的、不可审计的需求和内容池，供谷歌使用。
两家机构买家表示，他们怀疑PMax高估了YouTube TV的指数，部分原因是YouTube TV被低估了。由于没有可见性，广告买家只能接受谷歌的立场，即它追求的是转换目标。
一位零售商营销人员担心，PMax将目标客户重新定位在廉价的谷歌显示网络库存上，以创造较高的ROAS。当手动运行活动时，品牌可以避免库存和这种类型的重新定位，因为PMax正在挖掘访问产品页面或开始购物车的客户，并可以有机地转化。
另一位品牌营销人员表示，该公司不会在类似抖音的短视频格式YouTube Shorts上做广告。但是PMax迫使他们卖空。
9月，谷歌推出了一款整洁的小视频广告工具它可以将水平和长视频转换为垂直短片。即使广告商明确表示不喜欢播放短片视频广告，也没有上传正确的创意，谷歌也会使用工具本身为PMax自动生成短片格式的创意。
品牌搜索陷入困境
人们对PMax最普遍的担忧在于品牌搜索。
在谷歌上搜索“牛仔布”或“牛仔裤”的人与搜索“Rag & Bones直筒牛仔裤”的人是不同类型的可选顾客。
有些品牌不会用自己的关键词做广告。他们的想法是，营销团队做了艰苦的品牌推广工作，让人们搜索他们的名字，他们有信心尽管进行了征服活动，但他们可以完成销售。
PMax迫使广告商为他们认为已经到来的转化付费，他们在品牌搜索上出价很高。由于PMax的目标是每转换成本指标，这些品牌条件下的廉价转换可能会扭曲整体性能结果。
在线批发零售商Faire的增长营销主管弗朗西斯科·皮塔雷洛(Francesco Pittarello)说，通过将用户重新定位在相对便宜的展示网络库存上，以及购买品牌搜索点，谷歌正在“蚕食”有机销售。
还有品牌搜索的另一面。一些营销人员确实积极捍卫自己的关键词。如果广告商对谷歌搜索有一个特定的渠道策略，它应该抢占PMax广告的先机——注意，不是从哲学的角度，而是通过系统内的保证。如果两个广告同时进行，广告商的手动搜索策略应该优先。
软件公司Smarter ecommerce的电子商务洞察主管迈克•瑞安(Mike Ryan)表示，一家零售商客户有一个名为“品牌保护”(Brand Protection)的人工搜索活动，这让试图征服它的竞争对手付出了高昂的成本。同一家零售商还有另一个永远在线的搜索活动，用于品类竞争(任何对其服装类型的名称进行竞价的人)。不过，他说，该广告客户目前PMax的销售额中有43%来自品牌搜索关键词，这一指标可以通过将品牌关键词的收入贡献加起来，再除以整个广告活动的收入来计算。PMax最近将品牌关键词加入到报告中。
换句话说，即使是有明确购买品牌搜索策略的广告商也看到PMax在品牌搜索上胜出，这是不应该发生的，他说。
尽管品牌搜索策略和PMax的人工智能方法之间存在冲突，谷歌建议品牌同时使用。至少现在是这样。
谷歌的产品经理Sagar Shah说:“我们目前的建议是，广告商在搜索和其他活动的同时测试Performance Max，以确保广告商能够推动增量转化，同时保持现有活动的强劲结果。”自2020年Performance Max进入测试版以来，他一直在研究Performance Max。
没有例外吗?
只有几种方法可以绕过PMax规则，并且它们需要从谷歌帐户代表那里获得例外。
说你的客户威胁要提交GDPR投诉是有效的。两名欧洲品牌营销人员告诉adexchange，他们的谷歌代表在收到客爱游戏体育骗子户投诉后，同意将Gmail从PMax中剔除。消费者认为该品牌在未经同意的情况下发送电子邮件，甚至在他们退订之后。
事实上，客户误以为原生Gmail广告单元(品牌从未批准)是电子邮件营销。
在一些地区，制药品牌面临着关于如何以及是否可以出现在电子邮件收件箱和地图界面上的法律。这意味着制药品牌在某些情况下可以确保Gmail和Maps的排除。
分析黑洞
它可能被称为性能最大，但从黑匣子中吐出的东西更像是“分析最小值”。
“坦率地说，谷歌公布PMax报告可能比什么都不公布更激怒了更多的人，”Ryan说。
在过去的一个月里，谷歌在PMax分析中增加了一项功能，可以报告在一个活动中哪些搜索词产生了点击量，户外电子商务(Outdoor Ecommerce)的创始人兼首席执行官米洛·麦克马洪(Milo McMahon)说。但这只适用于7天或28天的回顾。
“这感觉完全是随意的，”他说。“就好像他们让我们看到了幕后的故事，但选择的方式却从来没有告诉我们完整的故事。”
麦克马洪表示，一些零售商和电子商务机构试图按渠道划分PMax活动。一个零售商为不同的产品线创建多个PMax活动，比如批发和高价商品。通过比较活动服务的时间，哪些搜索词有助于转化，广告商在这些PMax活动上花费了多少钱，然后将这些数据与品牌CRM中销售出现的时间和地点进行比较，广告商可能会推断出哪些渠道在PMax中起作用。
“但这是我们不应该做的愚蠢的黑客行为，”他说。
PMax的下一步是什么?
对于PMax，有一些营销人员想要的、谷歌也能做的简单更新。
瑞安说:“他们眨眼间就能做的一件事就是报告位置，以帮助了解YouTube、Gmail、地图、搜索等的组合。”“他们完全可以，也应该这样做，因为人们有权知道自己在买什么。”
这种情况会发生吗?
可能不会。
皮塔雷洛表示，毕竟，PMax只是最近的一个决定，让谷歌的机器学习在广告活动中获得更多许可。他说，去年谷歌改变了搜索目标参数，让自己在搜索不相关或相邻的关键词时拥有更大的自由裁量权。
“这说明了他们前进的方向，”他说。
Ryan表示，谷歌正朝着相反的方向发展，即按频道划分PMax或开放分析。“毕竟，谷歌多年前的一些言论为这种新理念奠定了基础，即‘老式的’营销努力是通过渠道进行的，相反，你应该从受众的角度考虑。”
谷歌的PMax产品改进集中在提高性能上，而不是提高透明度。
谷歌的沙阿说:“幕后有很多东西，我们的后端工程师专注于改进这些机器学习模型，并提高这些模型在为广告商寻找高转化率用户方面的有效性。”
PMax不是一个隐私产品。例如，它并不是为GDPR或苹果ATT设计的解决方案。但这是未来没有第三方追踪的数字广告模式的一部分。从历史上看，第三方cookie和移动广告id给了广告商衡量自己的自由，并在网络和应用程序中密切关联活动。
沙阿说:“但他们并没有得到更多这样的东西。”
谷歌不会回到以前基于用户级别转换和特定渠道活动(YouTube驱动X，搜索驱动Y, Gmail驱动Z等)的定位和归属的常规方法。
谷歌似乎确实在告诉广告商，它的机器学习能够理解什么能驱动价值，即使营销人员可能不同意(并不是说他们能看到PMax的决定)。PMax将在不考虑渠道的情况下追求转化率，因为表现取决于结果，而不是广告出现在哪里。
“没错，”沙阿说。“这是心态转变的一部分，而这真的很难做到。”
