马丁总裁刘易斯·罗斯科普夫（Lewis Rothkopf）

在过去的一年中，我们目睹了广告科技公司合并，获取，更改名称，进化商业模式，升级（和缩小尺寸），公开（并私下）并修改定位和归因策略。尽管有所有动荡和噪音，但是否足以解决长期困扰程序化媒体购买的基本问题？

营销人员自然要从广告中要求更多的确定性，包括如何帮助他们实现业务目标。评估媒体的真实价值需要营销人员对现代指标进行优化。增量影响，即，看到广告后有多少消费者被迫采取特定行动，是衡量性能的最随意和有效的方法。

有了这种类型的提升数据，营销人员可以采取他们的发现，向他们学习并优化未来的广告，以快速，轻松地更轻松。实际上，现在每个营销人员都可以使用升力测量能力来实现每个组织的每个大小，因此不使用增量影响来衡量广告性能几乎是渎职行为。

旧的虚荣心指标 - 包括点击率，每千印象的有效成本（ECPM）甚至每次收购成本（CPA） - 对营销人员几乎没有关于广告有效性的信息，甚至可以将它们引导到错误的方向上。

基于CPA的指标的最后触摸

使用“ Last Touch”转换跟踪的营销人员通常会优化基于CPA或类似指标的广告系列。但是，他们真正了解自己的广告？

尽管买家可以理解看到广告的人们与所采取的行动总数之间的相关性，但它无法衡量他们的广告引起人们转换。营销人员无法区分他们的转换中的数量，因为他们看到广告与不可避免的转换。

传统的基于CPA的指标提供了针对相关性的洞察力，但无法充分衡量营销效果。他们甚至可能对竞选成功产生不利影响。指标不会捕获优质创意或优质库存的好处。

他们只是反映了目标受众购买的倾向，而不论媒体的曝光如何。结果，广告系列通常提供积极的CPA指标，这些指标无法转化为现实世界的销售。

提高竞选有效性通过升降机测量

提升尺寸为营销人员提供了易于计算的公式，它也易于理解和复制 - 与可作为难以辨认的黑匣子的专有多触摸算法不同。通过删除第三方Cookie，营销人员无法再衡量每个用户的行为，因此，具有代表性，同意的受众样本的复杂实验设计变得更加关键。

但是并非所有形式的媒体提升测量都相同。“幽灵竞标”方法是最好的。它的成本不如其他类型那么昂贵，因此营销人员有能力保持“始终”来取代基于CPA的指标。需求端平台（DSP）使用确定性标识符将目标受众分为“暴露”和“控制”人群。然后，它将营销人员的广告传达给裸露的小组。

这是真正有趣的地方：在某些情况下，当印象机会符合广告系列的目标时，DSP没有运行营销人员的广告。因此，他们成为幽灵的出价。由于两个组都是从同一用户池中随机选择的，因此转换组之间的差异揭示了广告系列造成的影响。

每个营销人员都应使用升力测量和增量影响来确保其广告完全可寻求，负责，可行且可供所有消费者接受。在2022年，营销人员将明智地摆脱过时的，不准确的竞选管理方法，用于为保护隐私和揭示现实世界的绩效而建立的新方法。

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