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今天的专栏是由ArnaudCréput，首席执行官equativ。

Google的最新立法道奇已经平坦了。根据母公司Alphabet下的一项涉嫌将其广告技术业务（Google AD经理，DV360，Adsense和Admob）分开的建议，有关被司法部（DOJ）可能拒绝的报告可能意味着新诉讼。

这种高风险的反果实鸡肉将如何发挥作用？Google对它愿意妥协的意愿真的很真诚吗？

我相信它的建议可以被视为朝着真正的结构变革迈出的第一步，不仅在Google，而且在该行业中许多最大的参与者中。

阻力增长的指标

随着审查的建立，赋予地面的需求正在增长。Google抵制重新配置变得越来越站不住脚。如果他们称司法部的虚张声势，他们可能会在未来两到三年内迫使官员们的手将业务分开。为了避免这种情况，Google必须自愿放弃一些力量。

在越来越多的证据表明小让步不会通过的证据中，挤压进一步的反托拉斯措施的唯一途径是接受不可避免的转变朝着降低端到端的优势和严重冲突的商业模式。

The decision by Disney+ to dump Google earlier this year in favor of a new ad tech partnership with The Trade Desk, and Netflix’s move to launch its ad-supported tier with Microsoft, are just two of many recent signs that big publishers are tired of being bullied. They are standing up to Google’s strong-arming tactics by choosing alternative vendors. Another indicator is that leading SSP PubMatic reported 27% year-over-year revenue growth, exceeding 21% market expectations in its recent Q2 results.

社会领导人的垮台

有迹象表明，更大的中立性，透明度和平等的费用正是供应方面的传播。2022年第二季度，社交媒体和广告巨人的全年广告收入都大幅下降。That includes Meta’s very first loss (-1%), historically low growth for YouTube (+5%), and subpar estimated results for Twitter (-1%) and Snapchat (+13%, but only +4% in the US).

毫不奇怪的是，大型平台的Honchos一直热衷于将损失归咎于金融动荡。但是，这种解释并没有出于多种原因洗涤。与Meta和Google形成鲜明对比的是，六大控股公司的机构的发布要比预期的第二季度收入要好。有些甚至为第一季度击败了他们的数字。这在一个数字广告市场中，预计在2022年美国仍将增长17.8％。

也有更广泛的问题影响了以前强大的社会参与者地位。IDFA不仅在影响各种规模的企业的iOS设备上跟踪，而且仇恨言论，虚假新闻和质量差的内容的兴起也导致了广告商的信心和控制力的丧失。除此之外，买家对广泛的受众群体的需求不断增长，更优质的库存，格式选择和更多元化的消费者数据。开放网络与割墙花园更好地提供了所有这些。

打开网络的电话

数字广告空间需要更强大，更可持续的媒体所有者和广告技术之间的兴趣，广告客户却少依赖围墙的花园。随着元，YouTube和其他人被迫解决它们的缺陷，我们应该开始看到数字广告市场的重新平衡的开始 - 从围墙花园到开放网络。

到那时，市场份额最终应该为独立的出版商，数据所有者和平台而变得更加平均，从而为所有人带来了增强的价值和机会。尽管确切的进化速度不容易预测，但这种过渡仍在运动中。我认为Google知道这一点。

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