揭开清洁室的神秘面纱:营销人员如何为熟练的熟练活动做准备

Sergey Shprints,分析运营主管,心脏与科学主管“>
         <p><i><span style=数据驱动的思维“是由媒体社区成员撰写的,并包含有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏是由分析操作主管Sergey Shprints撰写的心与科学

在过去的二十年中,广告商,出版商和数据/技术提供商一直依靠“集中身份”。他们已经习惯了通过cookie,移动ID和机顶盒ID来查找,接触,参与和测量客户。

但是,随着消费者隐私法的运行,我们正在进入一个新的营销分析阶段,其中连接性和可寻址性变得越来越分散。

因此,毫不奇怪,干净的房间正在成为广告商中的热门话题。

最初由Google,Facebook,Amazon,LinkedIn和Verizon等围墙花园设置,是构建身份验证的环境,旨在使广告商以匿名方式访问数据。广告商和代理分析团队可以使用这些环境来了解登录或注册客户的消费者行为,经验和参与度。他们还可以将他们的第一方数据带入清洁室,并将其与平台数据匹配,以进行激活和测量,而无需用户级别的可见性。

但是干净的房间不仅来自这些平台。

出版商和媒体公司 - 历史上那是关于让广告商访问用户数据的脚步 - 由于相同的信号损失而面临着足迹和媒体支出的现实。

结果,他们正在与技术提供商合作,建立自己的身份验证和隐私安全环境,称为“中性清洁室”。

在那里,广告商通过发布者数据集并衡量性能来丰富他们的数据 - 全部在发布者的属性上。

数字景观越来越开始看起来像洁净室环境的联合会,每个环境都有自己独特的数据和功能。“身份”变得越来越分散。那么广告商应该如何回应?

首先,他们需要评估其营销堆栈和媒体分配,以决定要使用哪个干净室。

例如,如果该品牌位于Google的技术堆栈上,则营销人员应优先考虑ADS数据中心,以进行触及/频率测量,广告系列经理和DV360的归因以及第一方数据映射的移动广告数据。与Google的其余数据一起考虑,YouTube数据也变得更加强大,从而实现了跨设备暴露分析。

一旦他们选择了他们,营销人员应将清洁室策略磨碎为三个部分。

1.建立观众

广告商需要找到新的途径,以在每个洁净室内寻找和增加观众。首先将第一方数据映射到每个清洁室,以找到现有的消费者和潜在的前景。在战略上必要的尽可能多的清洁室中重复该过程。

然后测试,丰富和分析新受众的行为和表现。作为基于曲奇的跟踪下降的观众,这种丰富性将提供持久性,同时提供新见解以告知潜在客户。

2。转向新的参与模型

没有cookie,广告客户需要转移到以移动设备为中心的参与模型,在那里他们可以在登录或应用程序内的体验中吸引消费者。重新获得此数据将有助于获得跨设备见解并启用基于设备的再营销。

3。重新考虑测量和优化

cookie贬值是指在整个客户旅程中失去统一的竞选性能的看法。因此,在每个清洁室内使用跨设备数据来查找新信号变得更加重要。

广告商还应考虑其他移动信号对广告系列,频率目标以及最重要的是归因模型的影响。这需要一个多清洁房间的测量和优化策略。

每个干净的房间将具有自己的多点触摸归因测量。然后,广告商将需要在所有清洁室中结合结果,并通过媒体混合建模将重量标准化。

后熟的未来

应对目标,优化和测量的挑战将要求营销人员在数十个环境中定义清洁室策略。工作并不简单,但是回报将是巨大的。

我们可以通过利用De-Sideified(且以前无法访问的)发布者和平台数据来识别,针对受众的识别和测量受众的方式更加严格,而不是基于少量数据来推断客户旅程。同时,正如我们一次又一次地看到的那样,行业动态将迫使每个人在混乱中发展凝聚力。

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