“数据驱动的思维“由媒体社区的成员撰写，并包含关于媒体数字革命的新想法。

今天的专栏已经过了Trevor Testwuide，CEO和联合创始人，测量。

随着客户追踪和在线数据收集的减少，广告商正在重新考虑他们的广告定位和归类方法。现在是时候重新审视几十年前被许多营销人员抛弃的衡量方法了。

地理测试，一旦金牌的广告测量标准，随着互联网越来越受欢迎而失控。数字营销的诱惑 - 广告商可以追踪个人可以追踪个人的行为，因为他们对互联网抵制的地理测试到了“不可寻求的”竞选活动的可信老学校测量方法的作用。

如今，即使是MTA的铁杆支持者也承认，在开放网络上进行归属跟踪是不可行的。与此同时，在数字渠道上进行的市场增量测试和试验，作为一种测量替代方案，已经获得了关注。部分原因是它实际上是可以实现的;每个程序化广告平台都提供了一些测试增量ROI所需的受众构建和测量工具。

理解“增量”可以帮助营销人员协调相互矛盾的归因报告(例如来自重新定位活动、网站侧分析或自我归因的围墙花园，如谷歌、Facebook、亚马逊和苹果)。即使没有用户级的转换(cookie风格)，增量实验也能准确揭示活动或媒体渠道的调整如何影响业务结果。

虽然优化媒体增加已成为一个共同的目标，但大多数营销人员坚持使用他们的一部分受众作为对照组进行lift测试，或使用CRM或CDP数据对第一方受众进行测试。地质测试作为一种试验增量的方法被埋没在工具房的后面。

有一个强有力的案件，可以拆除它。

地理测试遵循受控实验的科学原则，但其测试和对照组由地理区域或地球区域定义，选择具有类似人口统计数据（也称为匹配市场测试）。从业务中锚定在真实的事务数据上，地理实验是基于队列的，不需要用户级数据来测量媒体的增量贡献，以在地理级别收集的任何度量。

为什么广告商犹豫了？地理测试带来了过度复杂，昂贵和广泛的声誉，与廉价，轻松的网络相比。确实，地理实验深深植根于数据科学，并且在历史上是一个手动，高触控过程。识别用于Geo测试的非偏见匹配市场需要高水平的细节。随着测试获得更精细的粒度，需要数据丢失和噪声增加和更多匹配来证明结果。在过去，这些昂贵的实验很少被重新预订相关性，并且陈旧的报告可能会在多年来上充满了解决策。

但地理测试已经走了很长的路要走。虽然营销人员被网络上的用户级跟踪的潜力分散注意力，但迫使MTA完成它永远不会，数据科学家和世界各地的学者改善地理测试方法更加自动化和高效。

近年来，独立报告德克萨斯大学和经济文学杂志提前了解地理测试的应用。和平台 - 即，谷歌和Facebook- 创建专用于练习的开源库。科学的进步导致DMA甚至ZIP代码级别的地理测试成功部署。

地理测试现在更可访问，成本更加卑微，到它可以再次成为主流营销策略的程度。虽然地理测试永远不会是最具手术的测量选项，但对于展望的策略 - 这增加了成本，特别是主要围墙花园 - 它可以是最佳选择。

持续不断的数据隐私政策更新甚至威胁一些第一方数据集合。很多手指都越过了80个或更多组织中的一个为身份认同危机寻找解决方案，将创造出一个可行的标准——但坐等它发生是一个坏主意。营销人员才刚刚开始看到苹果AppTrackingTransparency框架的影响谷歌Chrome延迟第三方cookie弃用，媒体混合盲点正在以大多数品牌无法忽视的速度增长。

由于预计会有更多的跟踪限制和最终的2023年cookie到期，我们预计营销人员和平台将继续拥抱实验作为前进的道路。现在是时候让地质测试成为这些计划的一部分了——恢复一些清晰度，并根据可靠的洞察力做出媒体投资决定。我甚至从一些品牌那里听说，包括谷歌和Facebook在内的一些平台正在为广告商开发和推荐地理测试工具。

对那些在电视或广播上投入巨资的品牌来说，把地理测试作为过时的工具而不予考虑的现代营销人员，将失去巨大的增长潜力。地理测试是整套测试工具中的重要组成部分，因为无论未来身份识别、用户跟踪和数据访问如何，可靠的地理测试都将继续提供有价值的见解。