在赞美同伴中,我们拥有的唯一真正符合隐私的选择

数据驱动的思考由媒体界人士撰写,包含媒体数字革命的新观点。

今天的专栏作者是沃伦·拉帕,独特的

当谷歌宣布计划在Chrome上阻止第三方跟踪时,广告技术生态系统立即转向了第一方数据和衍生的个人识别码。当时的宣传是:“这就是未来!它本质上是符合隐私的!它比过去的任何东西都要好!”

但它真的是专家们所宣称的灵丹妙药吗?我觉得如果我们说愿意,那是自欺欺人。更糟糕的是,我们花费了大量的时间、资源和金钱,却陷入了死胡同。隐私法规清楚地表明,消费者在如何收集、存储和使用他们的数据方面将有很大的发言权——我们的行业对这一概念给出了相当多的口头承诺,但尚未完全掌握。

谷歌收到了很多为它的絮凝剂而大肆宣传,但队列值得我们关注,因为它们是目前唯一符合隐私要求的用户定位理念。他们很可能会提供以隐私为中心的活动优化。

以下是三个原因:

“第一方数据”的谬误

我们今天听到的一般假设是,当数据控制器——无论是品牌还是消费者身份图公司——收集数据,这是他们的“第一手的数据,”,他们可以使用他们认为适合目标用户,为观众设置洁净室重叠分析和与他们的广告技术合作伙伴分享。

罗宾调用者,在AdExchange爱游戏体育骗子r他对这个前提提出了异议。”这些数据不是,也永远不会是“你的”第一方数据。客户是交易中的第一方,而你,作为营销人员,是第二方。”他警告说,整个行业应该明智地注意到:隐私法规不同意这种评估,监管机构将很快开始对违规行为进行“处理”。

让我们具体一点。GDPR要求数据控制器具有法律基础(其中同意是最常被提及的)处理数据用户配置文件通过任何自动化的过程。“此外,欧盟的《隐私与电子通信条例》(PECR)要求,除必要的cookie外,所有cookie的使用都需要获得许可。”

《2020年加州隐私权法案》(CPRA)允许用户对共享他们数据的实体说不(即使他们是所谓的“第一方”)。消费者可以对发行商发布的第一方cookie说“是”,但不能分享他们的各种广告技术活动的数据,这些活动可以从重新定位、相似建模和映射到维护的ID图。

有一种普遍的谬论认为“第一方数据”超出了第一组许可,但越来越明显的是,后许可共享将涉及一个复杂的同意层,以满足隐私法规。

作为一个行业,我们开始寻求数据,因为我们相信我们可以达到一对一营销的状态,在那里我们可以知道消费者的确切心态,并在正确的时间向他们传递正确的信息。但我们从未接近一对一营销,因为它是基于错误的假设。页面浏览量、点击量和股票数量在很大程度上预示着人们一时的兴趣。通常情况下,我们用错误的信息瞄准了错误的客户,在这个过程中,我们激怒了消费者和监管机构。

数字广告的未来将越来越少数据,行业需要停止寻找变通方法。这就是队列的作用。

队列的有效性

团队是否足够好来推动活动表现?答案是,这取决于你如何构建它们。队列敏感性是一个重要的考虑因素——如何以及为什么将用户纳入队列是决定有效性的关键问题。

假设这个行业能够回答有效性问题(并且它将通过数据科学的伦理应用得到解决),我认为群体有潜力比目前的个人身份驱动的营销更好地平衡隐私和目标定位,只要它们是使用客户生命周期中经过同意和许可的第一方数据构建的。

目前,谷歌拥有队列创建对话,因为它围绕着f絮群工作,但谷歌的队列是在其Chrome浏览器中构建的,这只是一个可能的方法。如果广告商和发行商基于他们自己的第一方和完全同意的数据构建和优化他们自己的群组呢?如果他们随着时间的推移不断优化,反映出消费者和读者不断变化的需求,又会怎样呢?我可以想象这样一种场景:品牌拥有多个,甚至数千个群体,它们一个一个地叠加,以锁定自己的确切受众。

如果品牌和他们的广告技术合作伙伴能够更好地在他们所创造的群体背景下解读内容信号呢?他们是否能够评估一群用户在发行商网站或围墙花园平台上的意图?

使用第一方数据建立的自定义群组,结合巧妙的情境评估,可能是市场营销者和发行商的关键组成部分。

队列既可以遵守法律的精神,也可以遵守法律的文字

在我看来,群组的真正好处在于,它们是基于聚集而非个人身份的隐私游戏。品牌和发行商可以根据自己的第一方数据建立自己的定制群组,他们可以请求特定的同意,从而扫清障碍。谷歌认为目标定位是基于一组用户,而不是单个用户,这意味着它比基于跟踪数据的目标定位更符合隐私。最后,在这个场景中,上下文扮演更重要的角色,它有助于整体的隐私。

最终,群组是否足够好?

来自电视行业,使用年龄、性别和地理等群体,我认为他们可以。但我们需要努力让它们发挥作用,因为在尊重消费者隐私的同时保持程序性交易的可行性是至关重要的。

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