疫情彻底改变了消费者的购买习惯——而这些产品背后的品牌也不会回到过去的方式。

许多世界上最大的食品和饮料品牌在过去两周公布季度财报,和两个重要的主题贯穿这些调用是今年广告支出的大幅增加以及数据重新配置他们的供应链,从产品甚至直接通过销售和送货上门。

媒体和营销的增长并不令人意外，尤其是与去年同期相比。去年第二季度是广告部门勒紧裤腰带过日子的时候。

But it’s also increasingly clear that changes made in response to the pandemic – a shift in investment from retail to online delivery and orders, say, or conversion-based budgeting for media spend – are likely to remain in place, or have even become priorities moving forward.

消费者将返回商店。人们将再次把手伸进收银机前的一盒糖果中。

但与此同时，各大品牌正在加大广告投入，并利用数据引导自己适应“新常态”。

媒体很重要

“工作媒体”的概念很少出现在首席执行官和首席财务官之间的谈话中，但它在CPG的多次收益电话会议上出现过。

亿滋的一位投资者要求管理团队详细说明公司对今年下半年投资水平迅速上升的预测:这笔钱会花在包装和生产上吗?它会针对特定的类别或地区吗?

首席财务官卢卡·萨拉梅拉(Luca Zaramella)表示:“这更多地与工作媒体有关，而不是其他任何事情。”他说，亿滋正在提取技术、代理和广告制作等非工作媒体费用。但由于越来越多的人开始在家吃零食，该公司也在努力保持去年家庭市场份额的增长。

“我们继续在新包装、质量等方面投资。但绝大部分投资都围绕着工作媒体，”萨拉梅拉说

卡夫-亨氏首席执行官米格尔·帕特里西奥表示，与去年相比，该公司第二季度在营销上的支出增加了1亿美元，并将在2021年下半年提高这一比例。

他说:“我认为这不仅仅是增加营销，而是提高效率。”

他说，到2021年，在同样的营销支出水平下，卡夫亨氏的目标消费者将增加30%。在过去的一年中，该公司建立了12个内部代理中心，覆盖全球30个市场，这降低了生产成本和创建活动所需的时间。

宝洁(Procter & Gamble)首席财务官安德烈•舒尔滕(Andre Schulten)向投资者表示，全球最大的广告支出公司宝洁今年将增加8.5亿美元的广告支出。“我们还没有达到这些投资回报递减的地步。”

第一方数据和分析

本季度的广告预算增长也可能是可持续的，因为它们与分析更紧密地联系在一起。

随着企业直接收集更多关于客户的第一方数据，这些数据可靠地带来更多和更好的营销。

宝洁现在如何利用数据将其广告、进入市场的物流和盈利能力联系起来的一个例子是它的织物柔软剂系列。

宝洁公司首席执行官大卫·泰勒(David Taylor)说，该公司的洗衣织物柔软剂在家庭市场上占有37%的份额，只有52%的客户在每次洗涤时都使用液体柔软剂。由于对自己的家庭市场份额有了更清晰的了解，宝洁可以有效地针对消费者投放持续使用织物柔顺剂的广告。这些广告不一定会增加更多的净新客户，但它们会在产品组合中产生更强的盈利能力

百事于2018年收购了家庭碳酸饮料品牌SodaStream，它是该公司的一个数据中心，因为它经常直接面向消费者销售，用于生产碳酸饮料的气罐可以源源不断地送到家庭。

今年，SodaStream推出了由百事另一个无糖汽水品牌bubly品牌的特殊增味滴剂。

百事公司首席执行官拉蒙·拉瓜尔塔表示:“我们将继续建立直接面向消费者的模式，试图获得更多关于消费行为的见解。”“这不仅有助于我们发展SodaStream业务，还有助于我们发展其他创新和类别。”

直接的商业

对于许多品牌，甚至是最大的CPG品牌，直接面向消费者并不是一个可行的选择。

送六罐装苏打水或一瓶番茄酱到别人家是不赚钱的，除非这是一个大订单的一部分或由零售商汇总。

但各大品牌正在通过合作伙伴或B2B交易进入DTC销售领域，这些公司在这方面已经有了很大的影响力。

卡夫亨氏美国总裁卡洛斯·艾布拉姆斯·里维拉表示，该公司进入DTC市场的一个很有前景的途径是直接与家庭膳食套件销售商合作。他说，一个很受欢迎的DTC餐包正在与卡夫亨氏合作，开发使用其品牌的食谱，比如费城奶油奶酪。

Kraft-Heinz知道如何在规模上市，因此它可以有效地将潜在的新业务推向那些膳食套件。但它不需要承担挑战和履行本身的麻烦。

可口可乐正在测试DTC的实现，但这是一款名为Wabi的数字B2B产品的延伸。装瓶厂和零售商使用Wabi来重新订购和储存可口可乐产品，但在一些拉美市场，消费者也可以使用该应用程序，他们可以下订单，然后当地商店将发货(为可口可乐减轻了交货的负担)。

首席执行官詹姆斯·昆西表示，可口可乐的DTC服务只在人口密集的城市有效，在那里，当地商店可以很容易地骑自行车送货。但可口可乐也拥有该应用的第一方数据权利。当消费者从可口可乐的产品(比如Instacart)下订单时，可口可乐并不拥有这些购买数据。

Quincey表示，Wabi最终可能会成为其他快速发展的消费品牌的创收平台。如果这一举措获得认可，其他通常在杂货店或便利店出售的零食和家居用品品牌也可以加入这一举措。

全球最大的啤酒酿造商和最大的饮料公司之一百威英博(AB InBev)去年推出了一款名为BEES的移动应用程序，零售商可以用它来选择品牌并补充库存。BEES仅在12个市场运营，但作为百威英博首选的B2B订单方式(销售给杂货店、便利店、度假村、体育场等)，它已经占据了这些市场所有收入的大部分。据该公司首席执行官迈克尔•杜凯里斯(Michael Doukeris)说，在一些企业，BEES的营收占比超过90%。今年第二季度，BEES应用程序处理了45亿美元，比上一季度增加了15亿美元。

无论销售是B2B还是DTC，数据现在都流回一个统一的数据库，其中个人和B2B经销商都有一个持久的身份。

Doukeris说，它添加到数据库中的每一个消费者或企业都是公司的“垫脚石”，因为随着规模的扩大，它可以通过一对一的消息或服务测试营销活动、产品发布和其他重要的商业决策。他说，这也提高了百威英博内部代理机构DraftLine的业绩。

对内部广告代理来说，B2B销售似乎并不重要，但Doukeris说，它创造了一个丰富的数据，可以了解在一个城市或地方，什么产品最受欢迎，以及人们一起购买什么产品。

“这次旅程就在一开始，”他说。“我相信我们可以为我们解锁很多价值和资源，以资助我们的增长旅程。”