大约三年前，乳制品和食品制造商Land O’Lakes测试了客户数据平台（CDP），以帮助进行现场优化。

访问有关马管理的页面的人，例如，如何建立家庭鸡舍，是针对相关广告的。Land O’Lakes出售农场饲料和设备，而不仅仅是您在超市中看到的产品。

“毫不奇怪，现场转换跃升了，” O'Lakes的个性化和分析经理史蒂夫·鲁德（Steve Rude）说，该公司决定对CDP市场进行更彻底的审查。

Rude的工作专注于商业智能而不是广告分析，在同一天，它与CDP一起定居于Lytics的同一天，恰好加入了Land O’Lakes。他说：“这不是巧合。”

现在，随着一些成功的故事，该品牌将来自其业务部门的更多数据巩固到个性化计划中。例如，Rude的团队最近与电子邮件团队合并，进一步使其公司职能与市场营销保持一致。

此举应该有助于土地O'Lakes在其数据方面做得更多。

Rude说，拥有访问第一方数据的公司的许多高管并不完全欣赏他们所坐着的数据的实用性。其中之一，因为他们没有营销人员的本能，而且还因为合并时数据仅有用。

土地O’Data

不过，这是一个挑战：食品和饮料品牌没有广告行业通常将其定义为第一方数据。意思是，他们没有操作繁华的网站或应用程序，也不会收集购买数据。但是许多仍然有宝贵的数据集。

The liquor company Beam Suntory, for example, which owns Maker’s Mark, Jim Beam and numerous other alcohol brands, started incorporating distillery visitor data into its digital media data – and turns out that doing so creates a very valuable potential retargeting and lookalike seed audience, said Jessica Spence, Beam Suntory’s president of brands, speaking at an AdExchanger conference earlier this year.

浆果品牌Driscoll的同时，将其“冷链”中的数据纳入其在线广告中，并取得良好的结果。“冷链”是一旦拔出覆盆子等产品的易腐烂食品行业术语……而钟表的新鲜感正在滴答作响。如果要散布温暖和粗暴，宣传昂贵的浆果是没有意义的。

对于土地O'Lakes，Purina饲料的分销商，用于马，牛，家禽和其他农场动物，第一方数据收集始于其自己的网站和有关拥有农场动物的新闻通讯。（Nestle经营您在商店中看到的Purina狗和猫食品品牌，但Land O’Lakes拥有饲料业务）。

Rude说，在大流行期间，人们将家庭鸡舍设置为“爱好农场”的一部分。

他说：“我们开始围绕访客参与进来的一些观众：他们拥有的其他行为特征，他们在网站上所做的事情。”“许多人对我们来说是陌生的，这是一个很好的机会，可以揭露更多品牌，而不仅仅是我们的羊群内容。”

等等，floc？稍安毋躁。

鲁德说：“一种完全不同的羊群。”

Land O’Lakes能够将更多数据烘烤到其新闻通讯策略的一种方法是考虑时间。15至18周后，小鸡过渡到成人饲料。带有奶牛的家庭农场也在设定的时间表上进行产品和牛奶替代品。

With a consolidated first-party data set woven into its personalization program, Land O’Lakes has been able to keep more “hobby farm” customers and increase the overall number of animals they manage, he said, partly because of the improved cadence of the educational resources for those who subscribe to their newsletters or log in to the site to buy animal feed.

另一个优点是知道何时不出售。Rude说：“对我了解我们的访客的事物的巨大好处之一是，我们可以将他们隔离并停止要求他们转换。”营销团队可以退后一步考虑下一步，而不是不断地推动销售信息。

Rude说，Land O’Lakes现在正在测试其关于季节性销售周期的许多假设。该公司已经看到了农场动物电解质产品的销售峰值，预计将与干旱条件联系在一起。但事实证明并非如此。农民有时会给动物更多的动物佳得乐。

Rude说：“因此，现在我们正在进行一个过程，使分配中心与潜在的需求相结合。”

第一方堆栈

Land O’Lakes在其第一方数据集中有两种不同类型的客户数据：汇总和个人数据。

汇总的受众包括来自围墙花园平台的报告数据。flocs（这次是广告技术泡沫）无法将其附加到CRM配置文件上，也不能允许客户在线重新定位。Rude说，携带土地O'Lakes食品品牌（人类食品品牌）的零售商提供了类似的数据，这些数据对分析有用，但无法在程序化或社交媒体运动中激活。

Land O’Lakes与Salesforce合作作为其CRM Cloud，具有用于广告测量的Adobe Analytics，并与Snowflake合作。

CDP Lytics是另一组O'Lakes数据的个性化引擎：可以将其附加到一个人（因此，将重点放在电子邮件注册上）。

Lytics的首席执行官兼联合创始人James McDermott表示，当Land O'Lakes拥有第一方数据来锚定个人资料时，可以将信息扩展到CRM功能之外，CRM功能主要跟踪购买的时间。他说，CDP数据是更多的行为，并且可以与其他地方的加密受众进行匹配，因此它可以桥接匿名受众。

例如，O'Lakes的Land O’Lakes会根据亲和力将数据附加到客户，例如他们过去是否购买了枫味或南瓜味的产品，或者他们是否搜索了火腿食谱。McDermott说，这不是CRM数据，但是扩展的个人资料信息可能对广告个性化，客户服务或提醒人们有关特定产品的销售情况有用。

关键是要帮助品牌对他们拥有的数据做更多的作用。

麦克德莫特说：“这通常是从企业转变为可以在各种目的中使用的更明智的观众开始的过程开始的。”