如果Google摆脱了广告业务,谁是获奖者 - 失败者 - 失败者?

Google可能有解决世界各国政府面临的反托拉斯监管压力的方法:主动衍生。

Google的母公司Alphabet正在探索将Google的数字广告业务分为字母伞下的单独实体。《华尔街日报》的报告

The separate entity would likely include Google’s DSP, SSP and its mobile ads platform, as well as Google Ad Manager and possibly Google Analytics – although some industry watchers speculate that these entities could be further split into separate companies dedicated to the demand side and the buy side.

问题是,Google提出的解决方案是否会通过监管机构传递,如果这样做,谁将赢得胜利 - 谁会输掉?

真正的解决方案?

如果Google确实会主动拆除其广告业务,它将为数字广告行业创造主要的混响。

然而,该行业中的许多人持怀疑态度,如果这样的公司仍然是字母表的一部分,以及此举是否满足反托拉斯监管机构,那么该公司将真正独立。

观众货币化顾问Alessandro de Zanche表示,尽管如此,Google似乎不可避免地必须将其广告业务与搜索和Google Chrome部门区分开来,无论该公司是按照自己的条款还是被监管机构强迫这样做。

De Zanche说:“如果不猜测其供求方面的真正分离,或者如果将Google的提议被接受,则没有长期的选择。”“很明显,一家公司无法完全保护买卖双方的利益。”

Pubmatic的首席商务官Jeffrey Hirsch说,消除具有巨大市场份额的单一跨生态系统实体可能会增加竞争。

赫希说:“这样的行动可能会使数字广告买卖更加透明,最终更公平。”“显然,拥有和运营供应链大多数组成部分的公司具有影响结果的数据和手段。”

但是,尽管行业中的许多人都为Google的控制权(包括在Web搜索和网络浏览器市场)中的所有部分感到遗憾,但该行业对Google的过度依赖使其优势成为可能。

De Zanche说:“ Google的大多数批评者,尤其是媒体所有者,在其越来越多的统治地位都发挥了重要作用,而替代方案一直存在。”“对于许多人来说,Google的主导地位也一直是掩盖他们缺乏视力的无花果叶子。”

获胜者和失败者

如果Google将其广告业务与其他业务分开,将会出现一些明显的赢家和失败者。

例如,很明显,很明显的是,较小的出版商大量依赖Google的广告技术堆栈或YouTube的收入,将会损失很多,而Ari Paparo的创始人Ari Paparo说。

De Zanche表示,由于这些较小的发布者不仅取决于Google的基础架构和资产,而且还取决于Google的DSP的需求,因此Google的广告业务分手将是一个重大破坏。在这种情况下,长尾出版商可能会找到与广告网络,托管发行商解决方案(例如Cafemedia,freestar或walled Gardens)更具吸引力的选择。

If Google’s move to split off its ad business coincides with the third-party cookie deprecation deadline, there could be a significant degree of panic in the market among long-tail publishers, which would be a boon to ad networks that specialize in the long tail, said Lee Harrison, head of strategy at mobile ad company Picnic.

哈里森说,广告网络“现在似乎正在蓬勃发展,因此恐惧可能已经开始了。”

哈里森说,即便如此,Google不太可能提出一种解决方案,这会对其出版商和广告商合作伙伴的底线产生负面影响,因为这也会导致Google获得收入打击。

哈里森说,如果衍生产品最终会对CPM和每次点击成本产生负面影响,那么这可能导致私人市场交易的复兴和向购买流量而不是购买观众的转变。

据HIRSCH称,最终,Google脱颖而出的广告业务将对更广泛的数字广告行业呈净呈阳性。

他说:“公平,强大的竞争对于出版商和广告商以及开放互联网的增长至关重要。”

帕帕罗说,但最大的赢家可能是独立的广告科技公司及其投资银行家。Google的外部律师无论如何都将赚很多钱。

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