丘奇和德怀特的Orajel品牌是如何通过孩子们的YouTube秀影响父母的

CPG控股公司Church & Dwight从2021年开始为其Orajel儿童牙刷和牙膏系列寻找一种新的授权合作伙伴。

C&D个人护理业务营销副总裁凯文·夏洛克(Kevin Sherlock)说:“我们想用更具社会影响力的品牌,或者netflix式的品牌和角色,来补充电视剧和电影中的传统角色。”

《C&D》登陆了《CoComelon》,这是一个儿童动画节目,一直都是最受欢迎的在YouTube频道。夏洛克说,这项营销协议将CoComelon的角色印在Orajel的牙刷和牙膏管上,这对CPG品牌来说是“绝对的成功”。但这不仅仅是因为CoComelon的角色在商店里引人注目。

在授权协议开始后,C&D还与CoComelon的母公司Moonbug合作,制作了两个针对父母和孩子的广告和其他视频广告。这些广告通常会作为预演广告出现在CoComelon的YouTube视频上。

这些广告不一定是针对孩子的;它们没有剧中的角色,甚至也不是动画片。但Moonbug全球合作伙伴关系主管丹·休伊特(Dan 'l Hewitt)表示,Moonbug广告业务的真正引擎是接触到父母,而不是孩子。

休伊特说:“我们知道,在选择内容时,父母是驾驶员。”首先,科科隆每周在YouTube上的数亿次(有时超过10亿次)浏览量中,有五分之一以上来自谷歌搜索。3岁的孩子可能不会问这些问题。

真人广告以父母为目标,以及父母在孩子成长的特定时期所应对的问题。休伊特说,让孩子好好且持之以恒地刷牙,或者从换尿布到上厕所都是有小孩的家庭每天最艰难的战斗。Moonbug的C&D广告就是针对这些人的,包括两个20秒的广告和一个鼓励刷牙习惯的Facebook视频。

如果Moonbug的广告中包含了CoComelon节目中的角色,或者将该品牌整合到内容中,可能会让孩子们对这款牙刷和牙膏更感兴趣。但休伊特表示,公司避免使用该节目中的角色、声音和动画风格进行这种直接营销,因为家长(和监管机构)对儿童节目商业化非常敏感。

但一些品牌并不瞄准CoComelon或Moonbug旗下的任何其他儿童节目,比如教育节目《Blippi》和《Little Baby Bum》,后者拥有自己的Pluto电视频道,并与Netflix签订了电视剧合约。休伊特表示,Moonbug已经与联合利华和丰田等公司开展了合作,因为他们试图将目标锁定在CTV环境下的家庭成年人。

休伊特说,各大品牌对广告进行细分,并支付大笔费用,试图通过电视或CTV广告吸引家长。

Orajel的广告理论上可以用于电视宣传。毕竟,它们的长度和样式都是正常的商业广告。但C&D的夏洛克表示,现在的规模已经不存在了。

Hewitt说,Moonbug只在YouTube和亚马逊Prime、Roku、Fire TV和Pluto TV等分销渠道的内容网络上提供广告服务。但90%的美国家庭有8岁或以下的孩子。

“这是一种接触家长的零代理方式。我认为,如果扩展到电视领域,我们会看到更高的成本,而做出购买决定的父母也会受到影响,”他说。

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