猪都飞了,脑子都乱了。Netflix正在考虑广告。
Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)在周二的第一季度财报电话会议上表示:“我们非常愿意为消费者提供更低的广告价格。”
等等,什么?
长期以来,Netflix一直瞧不起广告作为一种盈利形式。为什么现在改变立场?
CTV绩效广告平台TVDataNow的首席执行官兼创始人约翰·汉密尔顿(John Hamilton)表示,因为Netflix在10年来首次报告了第一季度的用户净亏损,而“广告是从用户身上赚钱的绝佳方式”。
他说:“Netflix一直在把消费者留在谈判桌上,因为它没有包括广告支持层。”“多年来,这是不可避免的。”
也许这是不可避免的,但直到现在才变得紧迫起来。除了在原创内容上花费数十亿美元之外,Netflix最喜欢的消遣就是嘲笑它并不真正认为是竞争的新竞争。Netflix认为自己高于迪士尼旗下的Hulu和福克斯旗下的Tubi等服务,因为它坚持无广告。
但本季度用户数量的下降敲响了警钟。
对不起,SVOD
订阅一直是Netflix的主要收入来源,但事实是“广告驱动的视频消费增长速度远远快于基于订阅的视频消费,”PubMatic首席执行官Rajeev Goel告诉AdExchanger。爱游戏体育骗子
如果Netflix有一台时光机,它可能会像许多广播公司几年前做的那样,回到过去购买AVOD服务。比如Tubi福克斯于2020年被收购汉密尔顿说,在大流行开始的时候,会成为Netflix的一个很好的收购目标。
对福克斯来说,这是一个幸运的时机。疫情期间,消费者上网的时间大幅增加,对金融的敏感度也大幅上升。虽然Netflix等订阅服务在2020年确实赚了一笔,但其他只提供订阅服务的服务,如Disney Plus和HBO Max,看到了不时之势,开始拥抱AVOD。
就Netflix而言,它已经尝试了几乎所有的方法,以避免不得不在广告收入上采取紧急措施。
自9月以来,Netflix已经收购了三家游戏开发工作室,其中包括Boss Fight娱乐为消费者提供更广泛的内容,并使其订阅服务更具粘性。
在Netflix看来在美国,最好的用户体验是无广告内容。
除了疯狂收购游戏工作室,Netflix上个月还制定了新的政策反对密码共享这是为了打击使用朋友或家人的账号而不是自己购买账号的1亿人。(对不起,揩油的,一个全球对密码共享的打击即将到来)。
但汉密尔顿说,Netflix最终别无选择。
“我们的观点略有不同,因为我们的数据略有不同,”黑斯廷斯周二表示。
“很少”是一种保守的说法。Netflix未能实现第一季度250万用户的目标,而且用户净流失约20万。
公平地说,在俄罗斯入侵乌克兰后,Netflix退出俄罗斯市场,失去了70万用户,但这只是损失的一部分。在疫情期间(Netflix将其称为“新冠肺炎向前拉”)吸引了如此多的订阅,需求正在放缓。
虽然黑斯廷斯坚持认为Netflix仍然相信“订阅的简单性”胜过“广告的复杂性”,但他承认消费者应该有选择的权利。
我们什么时候能看到这个由广告支持的更省钱的层?
黑斯廷斯表示,这将是一个缓慢的过程,广告将在未来几年逐步出现。
但更大的问题是,Netflix上的广告会是什么样子,它们将如何实施?
黑斯廷斯提到的“广告的复杂性”可能提供了一个暗示。
下一个什么?
Netflix已经开始运作了直接与品牌合作多年来,在产品整合和赞助交易上,经常避开经纪公司。
Netflix很可能不会偏离这一路线。
黑斯廷斯在投资者电话会议上表示:“我们可以直接成为出版商,让其他人来做所有花哨的广告匹配,并整合所有关于用户的数据。”
但是,即使Netflix从最基本的开始,它也需要某种形式的新广告基础设施和正确的团队来运营它。
汉密尔顿表示,支持直接插入订单或增加赞助协议与内容生产和分发完全是两码事。
PubMatic的戈埃尔表示,首先,Netflix必须聘请一支由熟悉广告销售“来龙去脉”的专家和客户经理组成的销售团队。然后,如果Netflix想要以编程方式销售,它将需要基础设施来提供库存,以计算印象和衡量广告定位的效率。更不用说定价、最佳广告负荷和频率上限了。
“这不是一个简单的即插即用,”Goel说。
Goel说,如果Netflix最终收购了一个广告技术平台,或者与SSP和DSP建立了密切的合作关系,可以促进基于编程拍卖的购买,不要感到惊讶。(PubMatic也有自己的目标。祝成功。)
Goel补充说,Netflix还必须为计划提供AVOD服务的每个国家回答所有这些问题,因为它必须考虑每个地区独特的经济状况、客户基础和数据隐私预期。
但无论Netflix如何行动,它都知道自己需要广告,这是一个很大的变化。
汉密尔顿说:“我们可能还需要六个月的时间才能在Netflix上看到广告,但不出两年,它就会成为一家广告技术公司。”