尼尔森不可靠的MRC认证可能会加速替代货币的使用

尼尔森最早可能于本周失去美国媒体评级委员会(Media Rating Council)的认证,这可能会促使人们更多地采用使用先进数据和分析的替代测量货币,而不是这家测量巨头闻名的传统的基于面板的调查。

长期以来,尼尔森一直被指责低估电视收视率。最近,各大电视网对该公司在疫情期间停止向尼尔森家庭派遣外勤人员的决定表示担忧,认为这影响了数据。MRC发起了一项审查,发现尼尔森少算了2月份,18岁至49岁的观众减少了2%至6%。

上周,尼尔森要求MRC暂停对买家和卖家使用的观众测量服务的认证,以解决其小组的问题,并专注于尼尔森ONE的发展,它的媒体测量货币横跨线性、CTV、移动和桌面,预计将于2022年第四季度启动。

但MRC的电视委员会拒绝了暂时暂停的要求,并于上周四投票撤销了尼尔森的认证,《广告报道。据交易所采访的一位人士说,预计MRC董事会将在周三或周四宣布最终决定。爱游戏体育骗子

跟上时代?

尼尔森是主要的货币交易网络,它的评级通常用于预先设定和分散市场定价。电视行业贸易组织视频广告局上月呼吁MRC暂停尼尔森的认证漏报在过去的12个月里,全国电视广告收入从4.68亿美元到28亿美元不等。

VAB总裁兼首席执行官Sean Cunningham表示,对尼尔森认证的挑战向全行业发出了一个信号,即新兴的受众评估和货币提供商需要摊牌了。

坎宁安表示:“这是非常重要的一步……对第三方评估的披露和透明度有利。”“困难在于透明度、披露以及数据和分析的无障碍获取。”

几位接受AdExchanger采访的人士表示,没有MRC的批准,网络仍将继续使用尼尔森的测量服务,但缺乏认证将进一步削弱人们对这家长期以来一直是传统电视测量同义词的公司的信心。爱游戏体育骗子

广告测量公司TVSquared的总裁Jo Kinsella说:“尼尔森的低估已经损害了消费者的信任,并显著提高了全行业透明度和变革的必要性。”“买家现在敏锐地意识到,依赖单一实体作为单一真相来源的弊端。”

寻求替代方案

买家和卖家都在大声疾呼,希望有一种替代传统电视货币的货币。由于观众在多个设备上消费内容,因此需要解决方案来衡量人们通过线性、流媒体和数字方式观看广告的频率,以便对广告支出的表现获得统一的看法。

媒体测量联盟CIMM的首席执行官兼董事总经理简•克拉克(Jane Clarke)表示:“这确实让人们更容易接受新的测量形式。”她补充说,尼尔森在创新方面一直进展缓慢。“我认为网络正在失去信心,他们不想再等一年,等尼尔森推出第一阶段(尼尔森ONE)和许多这样的工具。最重要的是,他们建造一切的基础面板是有缺陷的。与此同时,其他公司也在以更快的速度取得进步。”

她补充说,这将包括VideoAmp、Comscore、iSpot、605和TVSquared等公司。这些玩家使用人口普查、智能电视、机顶盒、ACR、第一方数据和尼尔森以外的面板资源来构建跨屏幕测量功能,作为传统电视货币的替代品。

VideoAmp总裁迈克尔·帕克斯(Michael Parkes)说,尼尔森没有跟上时代的步伐。

帕克斯说:“人们不再像五年前那样消费广告和内容,更不用说50年前了。”“整个市场都感受到了这一点,但COVID无疑加快了寻找更复杂的媒体测量解决方案的需求。”

尼尔森延后

尼尔森反驳了它没有创新的说法。首席数据和研究官Mainak Mazumdar表示,这一空缺将使其能够推进自己的统一测量解决方案,加强其流媒体服务,并改善其面板和“人口统计代表”。

Mazumdar在一份声明中说:“这种间隔让每个人都能退后一步,找到最好的方法来改进测量方法,随着技术和受众的发展,这种方法将有利于整个行业——我们都需要对真实受众行为的最佳估计。”“所以,真的,我们同意VAB的一件事——改变的必要性!”

Mazumdar补充说,出版商在COVID期间忽视了专家组安全,虽然尼尔森欢迎MRC在审计期间进行监督,但“我们期待一个由实际数据科学驱动的认证过程,而不是成员根据自身利益投票。”

一位不愿透露姓名的广告公司高管估计,尼尔森80%的收入来自卖方。

“事实是,资金控制着决策,电视台拥有资金——他们资助尼尔森,”这位高管说。“真正让卖方——也就是VAB——感到不安的是,评级已经大幅下降。”

不过,这位高管说,电视网等到节目开播后才开始攻击尼尔森,因为收视率低,电视价格创纪录的两位数增长弥补了收视率下降的影响。

“在你利用评级谈判大幅上调利率后,你等着一个卖家喊出来,”这位高管补充说。

公平的竞争环境

尼尔森可能会失去MRC的认可,这可能会促使网络和控股公司根据他们与其他缺乏MRC认证的跨平台测量提供商的合作,做出有保证的交易。

克拉克说:“网络公司一直在玩弄许多新的替代测量形式,他们一直在使用它们来确定属性或计划,但他们还没有真正达到保证任何基于货币的购买,除了尼尔森——也许是少数。”“现在,人们更愿意这么做了。这些网络以不同的方式与不同的供应商合作,为他们的客户提供解决方案,并整合不同的数据集。”

Cunningham说,在最近的前端,网络使用来自新兴测量提供商的数据集作为次要保证,除了尼尔森,他说,这一趋势将继续加速。

他说:“取消认证后,我们在考虑什么是谈判的起点以及建立货币的数据库方面有了一个更公平的竞争环境。”

克拉克指的是迪斯尼nbc环球在今年的前期工作,包括关于测量解决方案的重大声明。例如,nbc环球宣布将增加VideoAmp和Snowflake的合作伙伴。

nbc环球去年推出了“一个平台”(One Platform),让广告商可以在nbc环球的线性和数字资产上购买、衡量和优化他们的广告活动。2018年,它还推出了跨平台、统一的广告货币指标CFlight。

除了尼尔森,nbc环球还与Comscore、iSpot和Data Plus Math合作,专注于流媒体的测量和可寻址解决方案。

NBCU发言人Joe Benarroch对AdExchanger表示:“我们对实现测量独立性的道路非常有信心和明确。”爱游戏体育骗子“如果我们没有与尼尔森以外的其他评估机构合作,我们不可能有信心推出One Platform交易模型,并在最后阶段获得超过90%的采纳率,因为他们没有跨媒体指标。”

GroupM的研究和投资分析执行董事巴拉德·拉梅什(Bharad Ramesh)表示,在未来几年里,大多数电视交易将不再是基于演示的购买。

他说:“我们知道,很大一部分电视将以今天的数字方式进行交易——它将是可寻址的,并提供数据信息。”“我们已经在为一个时代做准备,在这个时代,评级不再是客户买卖媒体的货币——我们认为,生态系统将继续快速发展,使我们能够做到这一点。”

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