拥有近20年历史的在线葡萄酒零售商Wine Access一直与互联网和不断变化的消费者习惯同步发展。

2006年，该公司开始运营葡萄酒出版物和葡萄园的电子商务域名。由于wine Access的部分业务涉及代表葡萄酒卖家发送后续邮件，因此它成为了一个早期的电子邮件数据库，提供每日通讯内容和特别优惠。该公司还开始制作关于葡萄园客户和葡萄酒的故事和内容，生成cookie和出版商数据。2017年，它推出了自己的在线商店。

“我们的核心业务显然是销售葡萄酒，”首席执行官乔·菲什(Joe Fisch)说。“我们的做法是在我们的网站和我们自己上为合作伙伴打造品牌，其中包括大量的媒体和营销元素。”

在过去的两年里，该公司一直在数字经济的下一个主要浪潮中冲浪:巨大的订阅热潮。

Wine Access有自己的季度葡萄酒订阅服务，每盒售价150美元。另一种订阅方式是与拥有订阅者或会员的大型葡萄酒出版商或组织合作，因为这些出版物可以将wine Access订阅作为附加服务打包给客户。

就在本周，Wine Access与《品醇客》(Decanter)杂志推出了联合品牌葡萄酒订阅服务。它还订阅了美国西海岸《日落杂志》(Sunset Magazine)的葡萄酒订阅，该杂志记录了在加利福尼亚州、俄勒冈州和华盛顿州的旅行。高端餐厅评级服务机构米其林指南(Michelin Guide)利用Wine Access提供顶级餐厅侍酒师套餐的订阅服务。

Fisch说:“订阅和合作是我们真正开始转变战略的地方。

它如此关注订阅量的一个原因是，有时候，是尾巴决定了狗的命运。

“投资者群体喜欢订阅，”Fisch说。

Wine Access并不在华尔街。这是一家私人公司。但是，嘿，每个人都在努力打动那些发放现金和估值的人。

但该公司也在追逐消费者。

Fisch说，对于定期进行的购买，人们需要“为你思考”的服务。

“无论是亚马逊(Amazon)每隔几个月就给我寄来剃须刀，还是作为订阅的仪式维生素，”他说，“有很大一部分人想用这种方式购买一切，包括葡萄酒。”

订阅收入热潮背后的另一个重要因素是媒体和营销的结构性变化。

Fisch说，从历史上看，社交媒体一直是一个重要的渠道，现在仍然如此。但Wine Access现在投资更多的策略是在Instagram上直接销售，后者去年推出了与Shopify集成的平台店面“商店”(Shops)的广告。Instagram也开始允许所有账户向Stories帖子添加购物链接。

Fisch说道:“很难说这究竟是因为Facebook和Instagram最近的用户获取成本上升，还是因为我们只是在尝试并发现这种方法是有效的。

更高的社交客户获取成本迫使该公司转向其他新媒体。Wine Access在2021年推出了播客，过去两年一直是活跃的播客广告商。菲施表示，即使人们不使用播客促销代码，该公司在投放播客广告后仍能看到有机增长。

营销人员尤其要处理移动测量的信号丢失问题。找到方法将活动结果与品牌仍然可以跟踪的数据联系起来，比如有机流量，是重中之重。播客广告用标准的归因工具可能看起来不太好——苹果或其他移动营销人员声称转化功劳——但Fisch说，从有机和其他输入流量(如搜索)来看，播客确实推动了发现。

接下来，Wine Access正在开发一款应用程序。Fisch说，基于cookie的网站内容方法已经失去了优势，但基于电子邮件的订阅和应用程序安装仍然为有效的个性化营销提供了机会。

他说:“推动人们通过应用程序漏斗或订阅合作漏斗也是类似的技能，我们目前正在投入大量工作。”

不过，截至目前，订阅和联合品牌订阅合作只占Wine Access总收入的3%至4%。但Fisch说，如果你看看新买家，这个数字会跃升至接近20%;该公司的营销投资更倾向于这个方向。

他说:“这些数字表明，在线广告定位和隐私变化对我们的上市方式产生了多大影响。”