零售卖方:与84.51°的Michael Schuh的问答

出售的支持者是一个由数字媒体社区的卖方撰写的专栏。

今天的问答是关于迈克尔·舒赫,媒体战略副总裁Kroger Precision Marketing的84.51°。

美国最大的食品杂货连锁公司克罗格(Kroger)正利用新冠肺炎疫情以来购物模式的重大波动,扩大其零售媒体业务。

首先,在克罗格的日常购物者中,在线和应用程序内的杂货从无足轻重的一小部分变成了主要的需求来源。这一趋势正在持续。即使与去年全国封锁最糟糕的时期相比,克罗格的在线订购仍在继续增长。根据该杂货商6月份的最新收入,自2019年底以来,在线销售额已经翻了一倍多,该公司预计到2023年底还会再翻一番。

除此之外,Kroger Precision Marketing媒体策略副总裁Michael Schuh表示,在线广告行业已经意识到“需要重新调整”,将重点放在第一方数据上,作为目标定位和衡量的来源。

零售媒体在新的规划格局中的机遇并不新鲜——亚马逊(Amazon)、沃尔玛(Walmart)和塔吉特(Target)等大型零售商都在大举投资广告技术。

爱游戏体育骗子AdExchanger就克罗格如何将其零售数据用于数字媒体采访了舒赫。

爱游戏体育骗子AdExchanger:广告平台上有哪些媒体,无论是否拥有和运营?

迈克尔·舒赫:我们的产品组合多种多样。品牌可能首先想到的,尤其是在零售环境中,是Kroger.com和移动应用程序上搜索结果中的现场搜索或产品列表广告。我们在Kroger digital properties内也有现场展示。

在自有资产之外,我们还专注于利用克罗格的数据建立直接与出版商关系的受众。我们称之为场外媒体。其中一个合作伙伴是Roku;那是一年多前成立的。我们还可以通过社交渠道、开放网络和电子邮件活动激活Kroger受众和测量,就像我说的,还有许多其他的直接出版商合作伙伴。

你如何将KPM分类,作为DSP, SSP,一些混合或以上没有?

这取决于他们与我们投资组合中的哪一部分合作。在某种程度上,我们显然是供应方。我们有正在开放的克罗格地产的库存,我们没有在其他dsp中开放。我们直接在我们的媒体平台上用我们的资产购买。

但我们也使用我们的受众和我们的测量产品来反馈和影响一个品牌通过他们自己在其他dsp或其他环境中的花费来了解什么。

我们的重点是让我们的观众和测量人员生活在人们想要购买的任何地方,在他们所在的地方会见广告商。所以是的,我们可以自己买。我们有自己的采购和执行团队。我们可以像管理服务那样运作。但我们也支持自助用例,无论品牌想要将时间集中在哪里。

如果你购买的是直接库存,你可以直接通过我们的自助工具购买。克罗格数据可以,随着cookies的消失和在线数据的其他障碍的消失,帮助使活动更负责任,更注重绩效,即使我们不自己管理支出。

有没有直接整合发行商的成功案例?

我提到了与Roku的合作。他们是美国最大的流媒体平台。这意味着我们可以将用户引导到他们的库存中,并将实际的媒体曝光与销售联系起来。这也是我们可以直接销售的媒体库存交易。

我们和梅瑞狄斯也有合作关系。考虑一个像Allrecipes, no。一个食谱和食品杂货的网站。有发生在像Allrecipes和其他Meredith出版物网站上的情境性见解,与发生在我们生态系统中的行为见解和确定性见解相结合。这两个组合在一起真的很强大。

随着时间的推移,我们将继续扩大与发行商的直接关系。

除了连接交易和存储电梯,还有其他方法来使用你的数据吗?

我们的主要来源是我们的第一方购买数据。品牌想知道顾客买了什么,但也许同样重要的是他们下一步最感兴趣的是什么。我们可以从这些数据中提取出很多非常有趣和有用的信号。

我们使用的一个例子是,当一个现有品牌推出一个新的系列延伸或新口味的东西。我们不仅可以吸引他们现有的买家和同类产品的买家,还可以从商店的其他地方购买类似口味的产品?假设这是一种新口味的薯片之类的,对吧?就像他们在测试辣酱口味的薯片。我们可以挑选买薯片的人和买那个牌子的人。还有那些买辣酱的人,或者那些有辣酱的东西。我们可以创造一些非常独特的组合。

还有其他的情境信号和产品属性也可能很重要。这个人会去做“买一送一”这样的交易吗?还有其他通过价格感知来锁定目标的方法——比如他们是否可能选择打折的产品,或者货架上最便宜的产品。我们实际上使用了数千种不同的数据信号,作为我们系统中智能受众科学的一部分。在很多情况下,品牌数据都是定制的,在我们的生态系统中建立了最优的用户。

你的测量报告是确定的吗-你达到了X个克罗格购物者和Y个他们购买了你的产品-还是它是一个更有可能的总体销售提升的测量?

两者都有一点,但前者更重要。

我们报告销售提升,家庭渗透提升和广告支出回报。这并不意味着我们不报告一些标准的中间指标,如印象、可见性和点击率,但我们知道一个品牌关注的是真实的结果。各大品牌都希望看到,是什么起了作用,是什么推动了销售、增量增长和新客户。这就是我们大部分报道的重点。

在网站或应用中,赞助搜索和自然搜索的比例是多少?

确切的比率是一个棘手的问题,因为在Kroger上的搜索实际上利用了大量的客户数据,如果有任何购物者历史,就会个性化。我们真的相信这是体验中很重要的一部分。

搜索“格兰诺拉燕麦棒”。如果有一个特定的品牌或某种格兰诺拉燕麦棒,人们一直在购买,我们在克罗格应该让他们很容易找到产品的第一名,或肯定高于fold。

这并不是所有零售媒体平台的运作方式。这可能是一种相反的动态,如果另一个品牌花了足够的钱,广告商可以花钱抢在消费者前面,压制消费者想要的产品。我们可以利用这些信号,但对我们来说,为客户做正确的事情不是在他们在线搜索时埋葬他们最喜欢的产品。所以我们尽量让他们轻松一点。

这让品牌在客户真正寻求产品研究或发现时具有影响力。在Kroger.com上排名前500的搜索关键词中,有85%是无品牌的。人们大多会搜索“格兰诺拉燕麦棒”之类的东西,而不会搜索“桂格格兰诺拉燕麦棒”之类的东西。不过,我们希望当有人在考虑买什么时,广告商竞价获得一种印象。当他们清楚地知道他们要买什么时,就不会这样做,因为这是一个阻碍他们的机会。

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