统一ID 2.0面临障碍(不只是谷歌)

谷歌并不是基于电子邮件的标识符的粉丝,但这并不是统一ID 2.0倡议在取得进展时面临的唯一挑战。

谷歌的未来2.0统一标识质疑,我没有直接指出它,通过明确声明,它不计划支持基于电子邮件的标识符或任何它认为可以镜像cookie功能的机制。

对于谷歌来说,这是隐私沙箱或者破产,至少在开放网络上是这样。(谷歌自己的第一方产品和服务是一个完全不同的故事)。

然而,不管谷歌对此事的看法如何,该行业仍在坚守阵地,包括贸易部门(统一ID 2.0是开源行业的先锋)负责任的可寻址媒体伙伴关系(这是目前正在检查UID 2.0代码)和IAB技术实验室(该实验室正在制定支持UID 2.0的Project Rearc原则)。

开放式的问题

不过,统一ID 2.0还面临着其他挑战谷歌的指责和预测由于消费者对隐私的期望和快速发展的监管环境,电子邮件标识符“不是一项可持续的长期投资”。

例如,工作的规模可以调整吗?如果中小型出版商无法说服访问者进行认证,会发生什么?最终管理本我的中央机构会有太多的权力吗?一次性电子邮件的日益普及和苹果的“用苹果登录”选项会破坏UID 2.0的身份支柱吗?

最重要的是:是否有足够多的消费者愿意将他们的电子邮件作为广告定位的标识,你如何让他们这么做?

鳞片和中尾

如果没有足够的出版商和消费者,统一ID 2.0是一辆很酷的概念车,没有足够的汽油。

You & jones旗下数据机构55的合伙人乌戈·洛里奥(Hugo Loriot)说,扩大规模是一项重大挑战。

他说,虽然UID 2.0的目的是在没有第三方cookie的情况下为开放网络带来可寻址性,但最终结果可能是另一个围墙花园。

“有点欺骗性展示这是开放网络的未来与Facebook、谷歌和其他人,因为它是主要的大型出版商有能力和正确的价值主张让人们登录,将会获得那些出版商cpm与身份决议——这很好,”Loriot说。但对于绝大多数无法加入这个俱乐部的发行商来说,cpm将会下降。”

美国贸易办公室(The Trade Desk)的首席技术官戴夫•皮克尔斯(Dave Pickles)承认,这对中长尾出版商来说“是个大问题”。

“今天一些出版商登录,我认为这让UID 2.0显而易见的,但这并不是对出版商来说,没有直接关系,这就是现在我的很多关注,“泡菜说,指着Criteo和其他人正在做的工作开发一个单点登录平台,帮助出版商收集同意。

得到同意

B但即使互联网上的每一个中小型和大型出版商都加入了UID 2.0,这并不意味着消费者愿意分享他们的电子邮件地址。

开发一种系统的——令人信服的方式——让人们选择参与是至关重要的。Magnite首席技术官、Prebid.org董事长汤姆•克肖(Tom Kershaw)表示:“只有在用户提供电子邮件、同意进入目标互联网的情况下,整件事才会奏效。最近同意作为统一ID 2.0的独立运营商之一。

贸易部乐观地认为,有了用户友好的SSO系统和消费者教育,这是完全可能的。Pickles估计,随着时间的推移,如果价值交换得到了正确的解释和执行,没有理由80%的互联网用户最终不进行身份验证。

但对此持保留态度。甚至LiveRamp,去年加入UID 2.0计划并且在很大程度上依赖于它自己的认证流量解决方案的可行性,相信发布者应该目标是至少30%的认证与80%相差甚远

不过,公平地说,正常情况下cookie的平均匹配率只有40%左右——如果认为认证对每个人来说都是100%的解决方案,那就太鲁莽了。

“指望整个网络都得到认证是不现实的……不是每个人都会这样做,”项目媒体解决方案提供商的全球产品总监汤姆·理查兹说进行筛选。“需要一种多样化的无cookie激活策略。”

钥匙在谁手里?

然而,还有一个更存在的问题困扰着UID 2.0,那就是它是否会保持真正的开源。

尽管Prebid已经签约成为一个独立的运营商,但这只意味着它将运营UID 2.0将运行的云账户,Prebid的GitHub存储库将是底层软件的所在地。

但是UID 2.0也在寻找一个管理员,一个有权审计和关闭不良行为者的实体。这项工作很可能落到内务部技术实验室的头上。

喜剧演员:在隐私餐厅。“这是一个主要的问题,潜在的独裁主义,集中的方面Zeta Global创新实验室负责人约书亚•可兰经(Joshua Koran)表示。

“想象一下,如果ID本身内置了一个自杀开关,”可兰经说。“有多少出版商愿意将自己的整个业务置于风险之中?谁来制定新的法规来取代政府已经出台的法规?此外,如果有所谓的违法行为,哪个司法系统或执法部门会进行调查?”

燃烧

还有另一个问题:如果消费者真的采取积极措施避免他们的电子邮件地址被用作标识符,那会怎么样?

越来越多的消费者开始使用一次性邮件(Burner Mail)和简单登录(Simple Login)等服务提供的临时“机器生成电子邮件”,以掩盖他们的真实电子邮件地址。例如,苹果正在积极推动其“登录苹果”(Sign In With Apple) SSO服务,该服务可以生成一个独特的、随机的电子邮件地址,然后转发到用户的个人电子邮件中。

“每一个解决方案给出了一个不同的电子邮件地址为同一用户为每个站点,只是打破一切,”基思•佩特里说,首席执行官的新公司叫LockrMail为人们提供了一个公开面临的电子邮件地址,可以使用在出版商、零售商和其他网站。

“我认为UID 2.0没有考虑到的是,当涉及到跟踪时,消费者会有相同或相反的反应,”彼得里说。

根据Pickles的说法,出版商将有一种快速检测电子邮件地址是否合法的方法,然后取决于出版商是否想要直接与这些访问者沟通,并要求他们分享一些有用的东西。

Leaf Group的媒体高级副总裁斯科特•梅瑟(Scott Messer)表示,不管有什么信息传递或可选择加入系统的开发来解释UID 2.0的价值,或许最大的挑战是,模仿不一定能解决消费者的核心投诉。

“很多人只是不想被跟踪,”梅塞尔说。“这必须得到承认。”

喜欢这个内容吗?

今天就注册成为AdExchange爱游戏体育骗子r会员,就可以无限访问像这样的文章,加上专有数据和研究,会议折扣,按需访问活动内容,等等!

今天加入!

4评论

  1. 大卫elkins

    使用与UID 2.0相关联的通用SSO不会减轻长尾发布者的规模问题吗?这意味着,对于所有酒吧/内容创造者来说,建立他们的1p受众+电子邮件列表仍然是有价值的,但如果他们被插入一个采用UID 2.0 + SSO的整体生态系统(ssp和DSPs(和品牌)),他们不是在身份方面很有价值吗?

    回复
  2. “对谷歌来说,这是隐私沙箱或破产,至少在开放网络方面是这样。(谷歌自己的第一方产品和服务则完全不同。)”<==对于谷歌来说,他们将同样的规则应用于他们自己的1p环境中,就像他们适用于任何发行商一样。另一方面,他们对Android和Chrome数据的使用代表了更根本的反竞争问题。

    回复
  3. 埃里克

    越来越多的消费者开始使用一次性邮件(Burner Mail)和简单登录(Simple Login)等服务提供的临时'机器生成电子邮件',以掩盖自己的真实电子邮件地址。例如,苹果公司正在积极推广其单点登录服务,该服务可以生成一个独特的、随机的电子邮件地址,然后转发给用户的个人电子邮件。”

    “越来越多”。有多少?数据说明了什么?

    虽然我可以看到少数非常有技术意识的人在这么做,但我不相信绝大多数人都在使用这样的服务。坦率地说,由于iPhone的受欢迎程度,“登录苹果”听起来像是一个更大的问题,但即使在那里,我认为购买苹果产品作为时尚和地位象征的用户与“全心投入”的苹果生态系统用户的比例是不同的。同样,我们需要看实际数据。

    回复
  4. 埃里克,很好的问题。我完全同意应该采取行动,但只能针对实际数据。对出版商、品牌以及所有要求通过电子邮件访问内容和服务的人的影响和随后的消费者反应仍处于初级阶段。就像GDPR一样,你也不会看到发行商在临近游戏日时才会采取策略去抵消第三方cookie的贬值。然而,也有一些公司采取了积极的态度,为电子商务网站、许多新闻出版物等设置了注册墙。你可以看到LiveRamp ATS、UID2.0和其他身份提供者的每日评论,向消费者解释价值交换的重担——一直延伸到出版商/品牌层面。

    因此,你不仅有像Apple SSO, Firefox Relay和本文中提到的两个解决方案,而且有10个(如果不是100多个的话):Hey.com, Mailman, LunarMail, SlickInbox, Polymail, Helm, Newton, TheOtherMail, LeaveMeAlone, tempmail等等-列表是无穷无尽的。这些服务在过去12个月里都呈指数级增长。推动因素是越来越多的人对互联网的传统交换条件(“用户可以通过看到相关广告来换取免费内容”)被改写为“用户需要注册并放弃对个人和专业邮箱的完全控制,以换取免费内容”感到厌烦。

    价值交换没有重新定义;此事尚未得到解释。价值没有增加,但付款条件却增加了。

    新的隐私条例(一个完全独立的主题)赋予了互联网用户权利。每一个解决adtech/martech身份问题的方案的每一个方面都完全忽视了消费者权利的概念,其驱动因素是维持(不是维持现状,而是)当前的收入和利润率。

    作为一个行业,我们试图在网上重新协商消费者的权利,但却没有给消费者一个坐下来参与讨论的机会。这将适得其反,而且已经开始了。

    回复

添加一个评论

XHTML:你可以使用这些标签:< a href = " "标题= " " > <简写的标题= " " > <缩写标题= " " > < b > <引用引用= " " > <引用> <代码> < del datetime = " " > < em > <我> <问引用= " " > <年代> <罢工> < >强