两年前，亚马逊宣布与商业咨询台和Dataxu作为就职DSP合作伙伴的程序化火电视节目。
“该协议是行业发展方向的一个重要指标，随着时间的推移，它将成为众多行业中的一个，”美国贸易办公室(the Trade Desk)首席执行官杰夫·格林(Jeff Green)说告诉员工在时间。
但是开放式编程火电视平台的梦想是短暂的。几个月后，Dataxu被Roku收购。亚马逊把DSP从消防电视节目中，而不是通过广告ID数据授权其主要OTT竞争对手。
又过了一年，贸易部门安静了下来逐步淘汰，现在只有亚马逊DSP可以购买亚马逊的Fire电视库存。
当格林说Fire TV的合作节目是市场走向的指示器时，他是正确的。但他曾预言，开放式的Fire电视将吸引其他大型科技平台开放，这被证明是一个白日梦。
最后，消防电视合作伙伴计划最终是一个无情的囤积广告技术和媒体进入墙壁花园的另一个例子。
亚马逊需要外部的dsp来为Fire TV带来更多的投标人和新鲜的创意。但一旦Fire TV达到了广告主需求的临界量，亚马逊就不会让任何第三方从它的飞轮中获益。
但那是最诱人的存货。
当广播公司向消防电视观众服务广告时，这些人通常是Linear AD的时间，而不是在Wunderman Thompson的商业媒体集团副主任Jeromy Rew表示展望的令人瞩望的，而不是有价值的，实时印象。
跨媒体公司(Crossmedia)的受人欢迎的媒体联合负责人普里纳·塔利加(Prerna Talreja)说，删除dataxu显然具有竞争意义。但放弃独立的DSP the Trade Desk标志着亚马逊项目合作的结束。
“这表明亚马逊在这一点上有信心，有足够多的买家会直接与他们合作，”Talreja说。
Fire TV的广告业务似乎没有受到第三方竞标者流失的影响。
“Fire TV是亚马逊视频领域的宝贝，”鲁说，部分原因是这个视频流媒体平台的增长速度非常快，击败了竞争对手。
从计划上来说，市场动态应该奖励开放性:更多的竞标者意味着更高的价格和创造性的多样性(例如，避免困扰CTV的频率上限问题)，所以亚马逊、YouTube或任何主要的CTV库存来源都有理由接受第三方dsp。
但是寨花园平台拥有自己的市场动态。
Fire TV vs. Roku
与Fire TV最相似的视频流媒体平台Roku采取了更开放的节目方式。
Roku使用瀑布竞标过程，并确保其DSP具有选择库存选择，并且可以满足所有保证的交易，塔里贾说。即使使用该设置，像交易台一样的DSP仍然涉及跨越Roku库存的总能见度，并抵御Roku DSP。
Roku仍然拥有像花园一样的优势来保护其用户数据。Roku的广告ID是模糊的，所以外部的dsp无法追踪Roku应用(就像苹果的IDFA改变使得追踪iOS应用之间的用户变得更加困难一样)，也无法将开放网络用户与Roku用户联系起来。
但群pm代理公司Wavemaker的投资和激活主管维尼·里纳尔迪(Vinny Rinaldi)说，Roku的开放式编程方式阻碍了它自己采用DSP。
里纳尔迪也了解围墙花园的视角，因为在今年4月加入Wavemaker之前，他曾是亚马逊DSP与代理机构的项目合作伙伴关系的负责人。
RINALDI说，与在Roku的Programmatic市场上购买相同的库存相比，广告商可以获得有利的价格。但是，交易台也有一个强大的音调，它看到所有程序化视频和CTV，可以在更广泛的广告活动中放置Roku Audiences，或者控制跨媒体的频率而不是单一的CTV服务。
例如，如果广告商想在一周内向用户展示一个广告10次，Roku就可以以优惠的价格瞄准同一个人，而不是购买这10次Roku印象的其他平台。
行业咨询台的俯仰是，他们可以在一周内瞄准一个人10次，（包括在Roku上的几次），其他展示来自其他CTV来源的印象。总的来说，尽管为那些Roku斑点付出了更多的工作，但交易台的10个印象可能更便宜。
“这就是平台控制因素开始发挥作用的地方，”Rinaldi说。
Talreja说，如果买家最终直接去广播公司的广播公司，那么在DSP外面可能会反馈。但亚马逊的第一方数据有利会使它引人注目，以忽视程序化市场吗？
“我想我们会看到的，”她说。
但从历史来看，亚马逊Fire TV不会再回到以前的开放式节目模式。
