为什么下一个大赌注可能是……在归因上花费较少的花费

所有条纹的广告商都在重新考虑其广告测量和归因策略。信号损失等。

但是爆发新的增量测试模型根据鲁迪·格拉恩(Rudy Grahn)的说法,内置计划,多点触摸归因和媒体混合建模工作并没有完全导致了解测量方法的复兴,这是Prohaska Consulting的归因和测量全球战略负责人。

格拉恩说:“我们现在在一个地方,人们认为人们必须做出这些反思性的假设,无论如何。”“而且我看到了很多失败的部署。”

作为响应,Prohaska正在发布一个新的测量框架,称为“测量和归因伙伴的景观”或“灯”(想想归因Lumascape,但设置为计划和优化之间的轴,以及从通道整体到通道特定供应商)。

格拉恩说,新的灯模型应帮助广告商“右尺寸”他们的广告测量投资按照其实际需求。您是否有需要媒体混合建模程序的全渠道测量值?您是搜索和社会广告商的围墙花园吗?我的归因供应商会产生自己的ROI吗?

广告商了解到,在许多情况下,他们不必做所有事情,也不必自己做。

过度测量

格拉恩说,广告商应采取“达尔文人”的归因投资方法,类似于他们如何管理媒体。

例如,在过去的几年中,许多公司将昂贵的第三方测量供应商带入了围墙花园(主要是Google和Meta)的投资,其中包括Amazon和Tiktok等其他一些平台。

“If you only have two or three media providers in there, and they’re walled gardens,” Grahn said, “what is the purpose of bringing a third-party vendor in when they’re not really going to be able to see behind the walled garden anyway?”

在这种情况下,品牌可能会更好地拖欠平台自己的归因工具,而在第三方归属中投资较少。他说,像Meadured和LiftLab这样的初创公司非常有用,因为它们会自动化许多手动流程,当时品牌在内置广告技术和代理服务时都可以使用。

他说,默认为围墙花园分析不是一个令人满意的选择,尤其是对于CMO。媒体具有强烈的本能,可以拥有独立的预算仲裁者。但是,对成本或需要进行广泛测量计划的需求过度索引意味着,营销人员实际上冒着给围墙花园更具杠杆作用的风险,因为Google和世界各地的CMO都在试图说服CEO和CFO,最佳。

C-Suite音高

Google和主要咨询公司(例如Deloitte和Accenture)通常是Google首选的供应商,他们正在推动基于平台的属性形式。换句话说,与隐私,数据成本和服务的更全面合作伙伴关系,以支持云数据仓库,零售媒体,当然还有归因。

格拉恩说:“他们倾向于在CEO级别而不是CMO级别这样做。”

大量投资于复杂归因的广告商,甚至那些具有更基本方法的广告商也可能会再次将其一半的媒体预算花在测量上。格拉恩说:“我实际上认为目前的世界中有50%的人很低。”

格拉恩说,即使归因技术在各种媒体渠道上分配价值的工作也不错,它也需要为每花费在媒体上花费的百万美元的绩效增长500,000美元。“而且我认为人们不明白如何证明这一点。”

再加上隐私工具和合规性的成本,Google将其作为内置,设置和验证的选项,尤其是可以相对容易说服的,让其他人可以解决这些问题。

格拉恩说:“许多内置努力都是基于假设这一切都很容易做到的。”“我认为这对许多营销人员来说并没有解决。”

他说,现在,摆锤可能会有些退缩,因为CMO和CEO和首席财务官的一些人对“他们自己的测量计划的成本和投资回报率”更加清晰。

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