Tiktok的广告平台如何经过半年的旋风增长和新产品

蒂克托克(Tiktok)是FTC论证软膏中的舞蹈。七个月前,蒂克托克(Tiktok)在全球范围内超过了十亿个用户,闯入了以前仅由Google和Facebook应用程序组成的俱乐部。

从那时起,Tiktok一直在大规模的广告平台扩展活动中,因为它试图遵循Facebook,Instagram和YouTube等应用程序的脚步,并与十亿个围墙花园的老警卫区分开来。

该应用程序正在提高供应:Tiktok今年早些时候添加了广告。这是在启动即时页面后不久,单击以打开应用内登录页面。一周前,它首次亮相了Tiktok Pulse,与病毒含量(特别是视频的前4%)一起广告。

但是最大的变化是Tiktok的平台功能。上个月,广告平台开始要求使用其转换像素来收集Tiktok拥有的第三方Cookie的广告客户。而且,今年,该公司已经根据搜索关键字,利益组和标签推出了针对目标。

广告产品团队像仓鼠一样工作,供应来自世界上最酷的应用程序。(Tiktok没有回复及时发表评论的请求。)

问题:Tiktok擅长成为新事物,不擅长证明其广告的工作。

设置舞台

进入遥远过去的时间机器:2020年夏天。Tiktok面临生存危机。它卷入了美国政治中,这是一个中国拥有的应用程序,当时中国在唐纳德·特朗普总统任期的最后一年中是主要的嘘声。蒂克托克(Tiktok)的所有者Bytedance几乎被迫将美国业务出售给Microsoft,Walmart和Oracle的某种组合。

从几乎失踪的新租约中,我的意思是,想象一下Tiktok由Microsoft,Walmart和Oracle的某种组合共同拥有(*Barf Emoji*) - Tiktok屈服并开始工作。

此后的两年中,Tiktok App击中了其增长突变,并在Snapchat,Twitter和Pinterest之类的人之前开枪。但是广告平台仍然是一个颤抖的小孩。该公司必须导航棘手的进化,因为其广告技术赶上了其十亿个用户群的货币化。

Tiktok不再是广告中闪亮的新事物,它可以在品牌的“测试和学习”预算中闲逛。如果它是一个主要的缩放平台与Google和Meta之类的平台,则Tiktok必须证明其广告的性能。

拥有DTC专注于DTC的媒体机构的David Herrmann说:“对于客户,在Tiktok上付钱而没有看到平台的结果,这需要很多令人信服的东西。”

归因混乱

围墙花园的一般动态是他们过度报告了转换。在此期间,从Google,Amazon,Meta,Snapchat等的自我捕获的销售额将远远超过您产品的实际销售。营销人员必须将报告的转换减少到每个平台的实际增量值。

Tiktok并非如此,这极大地低估了自己的转化。

“我们有理由相信Tiktok的归属太保守了,他们的业务价值低于数量级,”床上用品和家居装饰公司Parachere的增长副总裁Ian Yung说,该公司于一月份开始在Tiktok上广告。

Tiktok的归因是基本的。它仅使用最后点击测量,并在广告视图上具有为期一天的归因窗口 - 因此,如果销售在一天之内发生,那么为某人提供服务的品牌只能在购物者旅程中借鉴广告。

Yung说,降落伞广告平均需要7到10天才能导致销售。

自苹果(Apple)使用iOS 14.5的范围以来,每个广告平台都颠覆了其归因系统。但是Google和Meta采取了重大步骤来调整其方法论并继续证明结果。谷歌停止使用最后点击由于其默认值和两个平台从主要的确定性归因(或显示了哪些人是针对的,然后转换为转换)转换为概率建模(或汇总的数据表示整个广告系列生成的X转换)。

Tiktok仍然需要最后点击确定性转换来归因销售。但是,正如Google和Meta完全了解的那样,这些人不再经常出现。

蒂克托克(Tiktok)增加第三方网站像素将有所帮助- 目前,它实际上错过了它在DTC拥有的网站上产生的所有转换。

Herrmann说,Tiktok具有一个归因优势,因为它的平台在整体上正在改善,而Google和Meta尤其遭受了挫折。

但是Tiktok必须急忙改善其归因技术。降落伞和其他大型社交媒体支出者等数字本地品牌将致力于Tiktok,并努力寻找有效的付费媒体策略,即使Tiktok的自我报告无效。但是,为了将其需求扩大到主要的传统品牌或小型企业,就像Google和Facebook所做的那样,广告商需要在平台中看到结果。

Tiktok太有机了吗?

归因也至关重要,因为许多品牌仅有机地使用Tiktok。他们设置了帐户并发布视频,但不要做广告。在这种情况下,蒂克托克(Tiktok)作为一个有机渠道的力量正在与广告平台作用。

有了良好的社交媒体执行官或代理商,品牌可以在视频上获得数十万或数百万的观看次数,而无需花一角钱来增强内容。

“有机地,这只是傻瓜,”媒体营销公司的首席执行官Wes St. Amand说,这是一家创意和付费社会代理机构的首席执行官。

St. Amand说,在Instagram或YouTube上不存在病毒有机数量,这是现在的付费频道。在Instagram上,没有强大的付费媒体计划在后台上几乎没有有机覆盖率。

许多公司,尤其是那些不瞄准青少年的公司,都会满足于Tiktok上的有机覆盖范围,尤其是如果声称的广告平台结果如此差。

平台排骨

蒂克托克(Tiktok)对广告系列表现的信誉的能力不佳将是最棘手的问题,但广告平台的另一半包括针对目标和受众工具。与Google或Meta相比,Tiktok可以迅速构成目标。

Herrmann说,广告商对Meta(特别是Instagram)的“大声疾呼”,以允许主题标签的定位。该问仍然收到Meta的毯子“否”,但Tiktok今年由Hashtag推出了目标。

他说,Tiktok基于搜索的广告系列还有另一个整洁的技巧,因为广告商可以确定哪种特定的搜索词或短语导致平台上的销售。Meta不会报告该级别的细节,因为购买发生在其他地方,并且无法将平台搜索与销售联系起来。相比之下,Tiktok在其用户中的平台上或最后点击购物率很高,并且可以显示搜索术语促使购买。

Meta还对今年3月的基于兴趣的目标进行了重大清洁,作为隐私大修的一部分。Its new interest-based targeting restrictions aren’t just about products that could be problematic (supplements are one such product, alongside crypto brands, say, or sports gambling apps) but interests that could be attached to how users feel about themselves or how they look. The overhaul came after a whistleblower last year revealed internal memos by employees concerned about the platform’s impact on the mental health of teen girls.

由于这些变化,“我们必须杀死Facebook和Instagram上的所有基于兴趣的目标,”维生素和补充品牌创意战略第一天的前高级经理Alexa Kilroy说,他上周就被社交媒体偷猎和电子商务分析公司三鲸。

第一天维生素以前针对素食饮食,身体健康和自我保健等兴趣。那些消失了。父母对儿童的维生素的靶向消失了,基于育儿的兴趣的目标也消失了。

基尔罗伊(Kilroy)说,第一天维生素还为老年人(例如联合支持补品)提供产品,并将针对与年龄相关的利益。第一天还将以组织隶属关系为目标,即AARP。那也消失了。

化妆品,生活方式和时尚品牌以皱纹,健身或几乎与外观基于兴趣的兴趣的目标有关的主题针对观众。爱游戏ayx赛车

她说:“我们从广告变成了温暖的潜在客户,从本质上将广告牌放在Facebook上,如果您看到它,您会看到它。”

大约在Meta弃用基于利息的目标的同时,Tiktok开始允许对这些类别进行利息和基于标签的目标。

笨拙的新贵

随着Tiktok致力于建立广告平台和归因系统,以与主要的围墙花园一起在大型媒体计划中赢得其位置,其主要优势之一是它是一个笨拙的新贵。Tiktok的方式宽大,并将竭尽所能来容纳广告商。

例如,Tiktok为与该平台或合作伙伴计划中的代理商紧密合作的品牌提供了极其自由的付款方式。

Meta和Google AD帐户直接链接到银行帐户或信用卡,并且该平台每天支付到帐单门槛。在Facebook或YouTube上没有运行标签。

另一方面,蒂克托克(Tiktok)将在该机构进行竞选活动中筹集资金,并在最终广告中为该机构偿还最终广告,并允许30天的时间偿还。

他说,Tiktok将实际上将资金汇到该机构的帐户中,以使竞选活动进行。

根据基尔罗伊(Kilroy)的说法,蒂克托克(Tiktok)还为通过托管服务(即特定代理合作伙伴)提供了该平台的“隐藏版本”。

Kilroy说,通过托管服务,人类批准了广告系列创意和商业平台帐户。许多品牌,尤其是像第一天这样的维生素卖家,如果使用自助服务,他们会停止广告系列,但可以通过Tiktok的托管服务轻松获得批准。

Tiktok平台的这些方面不会永远持续下去。Tiktok有能力为其托管服务业务增添人性化,因为它没有大量的品牌进入该平台。如果Tiktok有一天将拥有数百万个广告商帐户,则需要有有效的自动化方法来批准广告系列。

同样,对代理机构的付款政策必须在某个时候消失。有可预见的PR风险 - 例如,在Tiktok上出售商品的品牌,然后再提供其他欺诈行为。更不用说将资金接合到永远不会付款的机构的机会。

这些实践对公共市场投资者来说是厌恶的,Tiktok将会从中发展出来。但是他们持久的时候很有趣。

Tok’in商店

Tiktok的另一个优势 - 使平台更具耐用的优势 - 是其在购物和电子商务中的根源。

Fraggell Productions的联合创始人兼首席执行官Fraser Cottrell说,广告客户可以将其Shopify帐户链接到Tiktok或将用户链接到App In-App Tiktok购物页面,因此信用卡可以单击购买,Fraggell Productions的联合创始人兼首席执行官Fraser Cottrell表示,视频创意和创意公司的首席执行官广告代理商专注于DTC品牌。

他说,蒂克托克(Tiktok)去年在英国和欧洲推出了本地购物服务,并在过去六个月左右的时间里推出。

Facebook和Instagram也具有平台购物产品,称为Facebook和Instagram商店。但是他们的牵引力相对较小。

Cottrell说:“ CPA在Facebook之类的地方如此之高,因为您将客户派出一个不是Facebook购买的地方。”

Meta试图通过激励品牌将流量引向折扣和补贴的商店来改变这一点。

一家精品社交媒体绩效代理商首席执行官Rok Hladnik说:“去年,我们有一些客户直接到[Facebook和Instagram]商店的广告计划来利用折扣。”

但是到目前为止,在2022年,Hladnik的客户都没有指导广告点击Facebook或Instagram Shop页面,即使有折扣。

Tiktok购物的吸引力很高。部分是因为Tiktok实际上更开放,向用户向外平台购买购买。与Facebook不同,Facebook实际上迫使用户进入其应用程序内浏览器(您必须复制并粘贴URL,然后手动切换到浏览器应用程序访问该网站),Tiktok为用户提供了离开应用程序并直接链接到外部的选项浏览器。

基尔罗伊说,允许人们离开应用程序是一种用户友好的举动,可以鼓励购物行为。另外,既然Tiktok收集了第三方网站Cookie,则分配给浏览器的流量将更可靠地归因于Tiktok广告。

Tiktok的购物计划还允许有影响力的人直接插入会员计划,其链接嵌入了折扣计数。科特雷尔说,这与Instagram有很大的不同。

他说,在Instagram上发现产品的人可能会在Google或Amazon上研究该项目。如今(至少对于年轻人来说),这些与商业有关的搜索通常以Tiktok的速度开始和结束。

Triple Whale联合创始人兼首席执行官AJ Orbach以前是独立的Shopify商人,她出售了女装和配饰。他说:“但是,如果我是DTC卖家,我不仅会使用该平台进行广告。”“我将专门为Tiktok制作产品研究,设计和制造产品。”

三鲸也把钱放在嘴里。最近,它聘请了一位Tiktok客户经理将B2B广告领导给平台上可能需要其分析服务的品牌和广告购买者。

他说:“我还不能告诉你这是否真的在帮助我们。”“但是我们看到了观点。”

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