The Trade Desk最近推出了直接面向发行商的OpenPath服务,并计划关闭谷歌Open Bidding,这是供应路径优化(SPO)方面的组合拳。
这两项SPO举措可能会重新洗牌广告购买生态系统,使出版商减少对ssp的依赖,并切断谷歌的公开招标的收入来源。
但是OpenPath真的代表了一场翻天覆地的变化吗?供给侧平台应该有多担心被挑出来作为供应链中的可消耗环节?
DL对SPO
The Trade Desk的SPO举措表明,媒体购买平台正在认真寻找促进广告商和出版商之间直接联系的解决方案。
SPO的支持者希望消除不必要的佣金,减少数据泄露,提高价格透明度,这样出版商就能获得更大份额的广告收入,广告商也能获得更高的胜率。
尽管谷歌被The Trade Desk去中介化了,但谷歌表示,从盈利的角度来看,它支持任何对发布者有用的东西,只要它也能为广告商带来结果——即使这意味着平台“优化”了谷歌。
谷歌全球广告副总裁Dan Taylor在2月底的adexchange行业预览活动上表示:“谷歌一直专注于实现广告支持的网络,为出版商创收,为广告商带来结果。爱游戏体育骗子“如果我们在中间设置一堆费用来阻止这种情况发生,那对任何人都没有好处。”
导航OpenPath
通过OpenPath, The Trade Desk可以绕过ssp直接访问出版商库存,只要出版商使用Prebid。
The Trade Desk出版商库存开发副总裁Will Doherty表示,Trade Desk作为出版商Prebid包装中的一个选项,允许出版商直接向其DSP发送投标请求,这与SSP向广告交易所发送请求的方式没有什么不同。
那么,交易台是SSP还是交易所呢?
Doherty告诉AdExchanger,贸易台没有兴趣成为其中任何一个。爱游戏体育骗子该公司一直在反驳试图将ssp完全从供应链中剔除的想法。如果发布者愿意,他们可以继续通过OpenPath使用ssp。
Doherty说:“ssp覆盖了各个地区、格式和发行商类型。它们对于支持整个行业的倡议也至关重要,比如UID 2.0。”
赢家和输家
但是,如果SPO解决方案不能从供应路径上消除不必要的膨胀,那么它又有什么用呢?
对于能够通过收益管理、媒体类型和库存管理解决方案(如私人市场)向发行商提供大量服务的ssp来说,情况不会发生太大变化。但那些不这样做的人可能要担心了。
FatTail首席执行官道格•亨廷顿表示:“ssp必须不仅仅是一个管道。
Trade Desk明确不向其OpenPath出版商合作伙伴提供收益管理服务,这意味着ssp倾向于他们的收益解决方案应该没问题。
PubMatic首席运营官杰夫•赫希引用贸易部门首席执行官杰夫•格林的话称,ssp仍有很大的空间继续为供应链提供价值。
赫希说,PubMatic的首要任务是寻求SPO关系,使其能够与买家密切合作。
他说:“我们帮助他们准确地确定他们需要在供应链中看到什么才能有效,并与出版商合作,然后平衡这一点,最大化他们的收益。”
价格透明和取消费用
SPO旨在通过消除转售印象或歪曲出价以提高接受率的玩家来提高定价透明度。但使用OpenPath的出版商仍需向The Trade Desk支付费用。出版商是否会降低整体费用仍有待观察。
亨廷顿说:“有趣的是,The Trade Desk收取费用,因为我们的理解是,他们总是站在广告商一边。”“如果你收取费用,你现在就处于两边——那么谁最终代表出版商的利益呢?”
一些业内人士也表示怀疑,以这种方式与DSP合作是否能使他们的收益最大化。与SSP佣金率相比,降低费用可能无法弥补SSP对收益率的积极影响。
我们需要的改变?
如果ssp能够继续成为发行商有价值的合作伙伴,那么OpenPath真的代表了SPO的新世界吗?
绕过ssp直接到发行商的连接很少见,但这并不新鲜。例如,尽管Criteo Direct Bidder多年来一直为出版商提供直接联系,但出版商仍然使用ssp。群邑的Premium Marketplace产品通过向广告商提供与发行商库存的直接连接来解决SPO问题,尽管它依赖于SSP合作伙伴,如Magnite或PubMatic。
Magnite CRO Sean Buckley表示,SSP在这些SPO解决方案中的作用表明,真正的趋势是继续整合到少数值得信赖的合作伙伴,而不是大规模消除SSP。
Buckley说:“这种整合的主题将推动支出流向规模大、资源丰富、在供应方面有广泛能力的公司。”“如果你只与一两个合作伙伴合作,那么围绕收益管理、计费、对账和(其他)服务建立全面的SSP合作关系就更容易实现。”
举个例子,尽管群邑剔除了合作伙伴的总数,但它现在在这些合作伙伴身上的支出却相应增加了。
群邑全球投资主管安德鲁•米登表示:“这就是这个行业将如何洗牌。”
发行商POV
但是出版商呢?取消公开招标对大型出版商来说可能是一件好事,但对小型出版商来说可能最终成为一种负担。
FatTail的亨廷顿表示,在openpath之后,与The Trade Desk没有直接联系的出版商将失去通过公开招标获得的收入。
然而,新闻集团数据、身份和广告技术副总裁Stephanie Layser表示,从出版商的角度来看,SPO的真正价值在于使Prebid的需求可互操作,并允许完全程序化的卖方广告服务器。
她说,如果dsp直接集成到标头竞价包装器中,“拍卖瓶颈就会崩溃,你就可以少走一步。”
Layser说:“问题是,最大的生产商将他们的需求与他们的头部报价解决方案捆绑在一起,他们不与其他头部报价解决方案相互操作。”“如果他们这么做了,出版商就有了选择,收益也会更高。”