”出售的支持者“是一个列写的卖的数字媒体社区。

今天的专栏写的Erik Matlick,首席执行官和创始人之一,Bombora。

谷歌的决定推迟第三方饼干弃用会感觉像一个救生筏很多在广告行业,但时间越久感觉苦乐参半的出版商。

流行和质量新闻出版商一直拥抱的范式转换的结果从cookie弃用。多年来,这些出版商看到他们的数据通过程序化的管道泄漏的交流,需求方平台和大型广告技术球员,然后用这些数据目标这些出版商的用户在互联网上——通常在低质量的库存和成本。最后,这些出版商获得杠杆他们失去了。

延迟可能看起来像出版商重新掌权已经延期,但出版商不能让这种情况发生。正如广告商增加的测试和试图理解post-cookie景观,出版商需要继续发展他们自身的资产和基础设施为了成功在市场提供直接访问。这里有一个巨大的机会,尤其是在publisher-owned id,以及它们是如何重要。

个人“围墙花园”模型为出版商行不通

出版商墙体的概念已经获得了一些热点,它是一个有吸引力的主张。

不幸的是,这不是一个可行的解决方案甚至是最大的,最强大的出版商。没有个别出版商的规模需要创建一个可行的“围墙花园”,你会很难找到一个出版商,甚至占在线广告市场的1%。没有人可以在这一水平与Facebook和Google竞争。

出版商也不是在技术业务。他们的核心竞争力是生产优质内容,追逐了广告平台像Facebook和谷歌是徒劳的,甚至对于出版商与营收超过1亿美元的收入。

但是放心有出版商将建立坏营销平台在未来几年里,他们会自欺欺人地认为他们建立了一些好事。但出版商推出的东西的时候,它已经过时了。然后他们走开,平台漂移到报废。

共享id,避免商品化是最好的路线

出版商的最佳选择做是为了实现某种程度的这种规模通过合作与其他出版商。该行业似乎在背后支持共享ID,出版商可以部署实现这些目标,但许多人疲惫不堪,理应如此。

第三方饼干是一个非常好的工具,因为它允许从网站站点可移植性。不利的一面是,它非常便携商品化出版商的产品。出版商害怕再现同样的周期。

圣杯post-cookie互联网将通过身份验证的用户,但我们不太可能看到。相反,出版商需要增加他们的数据,识别更多的用户和丰富的数据对这些用户建立更多通道的部分。

理想情况下,出版商应该重新定位这个想法为了各自的利益,建立一个共享ID出版商之间只有通过自己。这是不可能的,所有的出版商将加入部队在一个ID,那么最可能的情况是,广告商将使用几个publisher-owned IDs提供他们的活动。

传统智慧是,广告商将回避这种景观,发现它笨拙的使用多个id。但这并不是正确的方法框架。广告商已经渴望与Facebook和谷歌分享他们的数据,和这些平台都必然有一个便携式ID,广告商需要维护。与联想合作的出版商看起来基本相同,并将英里比试图管理个人购买成千上万的出版商为了实现规模。

营销人员的角色

当然,出版商只能利用这个机会如果营销人员将他们的方法,只有针对用户自身的关系。这减少了噪音,“恼人的广告”,浪费了花。

合作出版商的生态系统,创造机会跟正确的用户在正确的时间在正确的位置,而不是被迫跨web通用库存目标。结合上下文、内容的相关性和数据将保持广告商是如此渴望在一个响亮而拥挤的广告空间。至少,营销人员需要调整他们的购买行为来避免邪恶的球员吸收bidstream数据直接违反条款和条件的IAB和SSP协议。

如果有足够多的大型商业出版物联合在一起,分享他们的数据,他们可以创建大规模吸引广告商。他们还可以提供专门的观众群体,如“依据市场网络安全解决方案,”只是不提供其他地方。将吸引广告商,他将不顾一切目标和衡量观众一旦曲奇。

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