今天的专栏作者是劳拉·奥谢，执行战略总监，VMLY&R．

那些生活在英国的人会记得英国的情景小不列颠大卫·威廉姆斯饰演客户服务顾问卡罗尔·比尔斯;她住在电脑屏幕后面，她对任何合理的要求都是“电脑说不行”。

快进几十年，我们发现自己身处一个数据驱动决策和数据增强创造力的时代。毫无疑问，对数据的智能使用可以带来更聪明的见解和更大的商业成果。事实上,麦肯锡认为“同时利用创造力和数据的公司的增长率是不利用的公司的两倍。”

但市场营销人员经常陷入“数据说不”的陷阱，躲在数据后面做决定，有时是预先确定的，没有广泛的探索。例如，人们很容易过度依赖数据来证明创意，而不是使用数据来制定有见地的策略。盲目地依赖数据来做决定，而不质疑数据的有效性、来源、动机、收集方法和内在偏见，也不质疑分析方法，这是一种致命的诱惑。

如果我们不能看到全局，我们就有可能误解数据。例如，在分析网站时，我们通常将长时间停留归因于参与，认为有人有兴趣花时间探索网站上的内容。但如果这实际上是一个困惑的用户试图浏览一个设计糟糕的页面呢？

不考虑更广阔的前景可能会产生更大、更危险的后果;随着企业越来越倾向于机器学习和人工智能，应该提醒它们，输入的数据将影响输出——亚马逊从其人工智能招聘推荐工具受到的强烈批评中吸取了这一点。的工具在技术工作中过分青睐男性因为他们使用的历史数据集偏向于男性。

同样，Mar tech和ad tech解决方案有时也会被编程，并在没有人工指导或解释的情况下留给自己的设备。我清楚地记得带着一个新生婴儿从医院回来时，脸书上却出现了鼓励我把孩子交给别人收养的广告。对于许多患有产后抑郁症的新妈妈来说——她们可能正在适应没有社区陪伴的母亲生活——这可能会加剧心理健康问题，并可能造成灾难性后果。

作为营销人员，我们的工作是协调、策划、诠释和利用。数据不能也不应该取代批判性思维;它应该增强思维。我们需要保持好奇心，利用和磨练数据来帮助我们理解和解释我们周围的世界，然后尽可能高效地创造和部署创造性。哈佛商业评论强调好奇心的重要性“已经被誉为现代职场中最重要的能力之一”。

在这种全脑思考方法中，数据是一个关键因素。但可以说，作为一个社会，我们已经开始过多地依赖左脑，而不利于看到全局。这种对人类判断的去除，这种对战术数据和仪表盘的过度依赖，而不是为细微差别留下空间，是“数据说不”的陷阱。

当我们过于依赖数据作为答案因此绕过了解释，我们陷入了忽视无法量化的东西的陷阱，我们有可能失去如此多有价值和丰富的人类洞察力。相反，我们需要这样做小心不要隐藏在数据背后，因为这是一种在没有足够思考的情况下做出决策的方式，并让我们的周围有更高的数据素养，在这方面我们可以解释并挑战我们的假设和想法。

如今，数据和数据驱动的营销是品牌成功的重要组成部分，但单靠数据是不够的。正是从数据中发现的见解，以及它们对真实人类需求的创造性应用，将有助于品牌在长期内获胜。

由VMLY&R执行创意总监Craig Elimeliah贡献。

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