它是时候发布者接受服务器到服务器

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         <p><i><span style=卖家“是数字媒体社区的销售方面写的专栏。

今天的专栏是由Mike Chowla,SR.产品管理总监撰写的,p

标头竞价现在在网络上广泛且成功,而Prebid.js是最广泛使用的解决方案。然而,大多数使用Prebid的发行商仍在使用Prebid最初于2015年推出的客户端投标设置。自最初发布以来,广告生态系统已经发生了相当大的变化,但发行商并没有根据这些变化发展自己的技术。

谷歌的最新变化使得出版商重新评估他们的标题竞价技术变得更加重要。

如今,随着cookie的衰落,服务器对服务器(S2S)竞价对大多数发行商来说是更好的选择。替代id的采用弥补了cookie匹配率较低的问题,这一问题最初导致发行商选择客户端设置,特别是现在许多印象已经不支持cookie。S2S在页面加载速度方面也具有很大的优势。由于谷歌搜索对网页排名的改变,页面加载速度应该是选择盈利堆栈时的首要考虑因素。

饼干仍在消失

客户端标题竞标的主要好处是相对于服务器到服务器的更好的cookie匹配速率。通过谷歌的宣布Chrome删除了第三方饼干延迟到2023年在美国,广告生态系统中的许多人可能会失去对准备工作的关注。这是一个很大的错误。

在美国,第三 -派对饼干已经卖了一半了广告印象是由于消费者和浏览器侧饼干阻塞。现在搬到服务器到服务器的后饼干世界可以立即为一半的可用印象提供充分利益。更好的Cookie匹配费率的优势对于客户端竞标是衰退。

随着发行商采用替代id,传统的cookie id变得越来越不重要。AdStage基准报告的数据结合PubMatic的内部数据显示,基于注册身份的印象比使用cookie的印象盈利高1.9倍。为后cookie成功而建立的可寻址解决方案现在带来了真正的盈利利益,并可以抵消由于转移到服务器对服务器竞价时较低的匹配率而产生的任何盈利影响。

谷歌网站要害

服务器对服务器竞价在页面加载时间上提供了明显的性能优势。使用客户端竞价,最好的情况是浏览器必须对每个需求伙伴进行一次网络呼叫。一些需求合作伙伴要求每个可用印象打一次网络电话。对于大多数发行商来说,这些网络竞价发生在页面加载过程的关键部分,因为尽早进行广告竞价能够提高盈利。对于现代的高功能网页,浏览器必须加载许多对象并执行大量代码来呈现页面。在此过程中添加多个调用来获取出价会降低页面呈现速度。

页面渲染时间比以往任何时候都更重要谷歌正在推出核心网络毒品作为谷歌搜索的排名因素。核心网络威力包括三个指标以衡量页面体验,其中两个直接受到页面加载时间的影响。服务器对服务器可以极大地减少标头竞价对Web Vitals得分的潜在负面影响。所有需求合作伙伴被合并到一个服务器调用中,然后调用每个需求合作伙伴,而不是多个调用来获取报价。除了减少网络调用的数量,服务器还为每个需求合作伙伴分担了构造投标请求和处理响应的工作。

需求合作伙伴在这里

Server-to-Server竞标现在提供竞争对手客户端集成的需求。2018年初,当预先服务器处于初期期时,只有9个需求伙伴可用。截至2021年7月,有118个需求的合作伙伴可用,这些合作伙伴包括多种格式的绝大多数可用需求,包括显示,视频,移动应用程序和CTV。

此外,S2S竞标还解决了自成立以来已经挑战了头部招标的中心张力。添加需求合作伙伴提高产量,但通过客户端竞标,每次额外需求伙伴都会减速页面负载。通过服务器到服务器竞标,由于服务器正在进行繁重的升降,因此可以忽略不计。

移动到服务器到服务器

对于发布商来说,移动到服务器到服务器的最大挑战需要服务器组件。发布商有两个基本选项:运行他们自己的预先服务器实例或使用a供应商托管的版本。所选的道路取决于出版商的规模,内部技术能力以及他们希望从战略角度关注的活动。反对运行自己服务器的最大争论是需要时间和注意力可以更好地花在推动收入的活动中。

首先,发行商通常会将一些合作伙伴转移到服务器端,但并非所有的合作伙伴都需要服务端。然而,最大的页面性能提升来自移动所有合作伙伴。因此,使用服务器对服务器竞标已经停止支持第三方cookie的浏览器,如Safari和Firefox,是很好的第一步。在这些浏览器中,不会出现因为cookie匹配率较低而导致盈利下降的风险。

对于任何盈利堆栈的改变,最好的做法是在做出决定之前先对改变进行A/B测试,这样所有的差异——无论是好的还是坏的——都可以被评估。无论发行商选择如何起步,现在是时候开始向服务器对服务器竞价转变了。

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