"卖方是一个由数字媒体社区的卖方撰写的专栏。

今天的专栏由北美董事总经理安东尼·卡帕诺撰写，乐天广告.

长久以来，出版商对消费者行为的影响一直没有得到回报。从提高知名度和吸引新客户到影响转化和激发长期忠诚度，出版商为其品牌合作伙伴提供了多样化的KPI组合。然而，出版商往往只在其内容最受欢迎时才会得到回报在购买前最后一次点击，使得越来越多的上层贡献者，如内容发布者和影响者，对他们在客户旅程中所做的工作失去了信任。

从历史上看，对出版商归属的控制权完全掌握在广告商手中，广告商对证明投资回报率和增量表示担忧。但今天，随着第三方cookie的终结，我们看到出版商的偏好发生了变化，如果采取行动，可以让出版商处于有利地位，进行更多谈判对他们跨渠道贡献的认可。这是向更好的广告商/出版商合作的转变，这是早就应该实现的。

通过丰富的第一方出版商数据获得影响力

在没有Cookie的未来，出版商在其受众中拥有的第一方数据越来越有价值，使出版商在定位和个性化消费者广告体验方面处于主导地位。科技公司一直在为营销人员开发新的工具，以聚合和分发出版商的第一方数据。

报告这表明发行商对这些工具持怀疑态度，因为如果他们选择加入，他们会觉得自己实际上是在放弃自己新获得的优势。

这并不意味着出版商不愿意与广告商合作，以任何方式分享他们的数据。我在乐天的网络中看到一些出版商实际上非常开放地分享他们的数据——只要合作是互利的。现在我们呼吁广告商优先与出版商建立更紧密的直接关系，以便更好地优化出版商在购买过程的各个阶段所提供的内容。

当出版商获得权力时，重新思考激励机制

意识到发布者拥有这种力量，广告商需要调整他们的从属策略来奖励他们在最后一次点击之后所做的贡献，扩大委托策略，这样发布者无论贡献发生在客户旅程的哪个位置都能获得奖励。

虽然推动转换的出版商应该得到适当的补偿，但其他在高端渠道中茁壮成长并帮助提升品牌知名度和新客户的出版商，或帮助提升长期忠诚度和重复购买的出版商也应该得到适当的补偿。

第一次购买是否比重复购买更重要取决于商家。广告商在与出版商合作时，对他们的优先事项保持透明和公开，这样他们就能够适当地佣金，而出版商也将更加了解他们所赚取的费率。

以多样化的委托策略吸引出版商

为了吸引不同类型的出版商，广告商需要灵活地激励出版商，并根据受众、优先级、内容等提供独特的委托策略。

以一个零售商为例，他想推动一个新推出的产品线的销售。他们可以提高特定产品线的佣金率，激励出版商将流量引向特定页面。或者，希望建立长期忠诚度的零售商可以调整佣金率，奖励在特定时间段内推动更多重复购买的出版商。通过围绕特定的商业目标设定委托指导方针，发行商有机会在帮助广告商实现盈利的同时赚取更多的钱。

以正确的激励机制吸引有活力的发行商合作伙伴

吸引和留住合适的出版商合作伙伴应该是广告商的首要任务。既然出版商拥有更大的权力，广告商需要做更多的工作，与出版商保持一致，在整个消费过程中为其业务目标做出最大的贡献。

这些发行商了解自己的价值，并能够要求更多的认可、透明度和合作，以换取有价值的第一方数据。通过投资于动态、灵活的委托策略，广告商将赢得拥有最活跃用户、能够提供最大价值的出版商的青睐。

追随乐天广告(@Rakuten)和AdE爱游戏体育骗子xchanger (@爱游戏体育骗子AdExchanger）在Twitter上。