＂电视和视频是一个探索先进电视和视频的机遇和挑战的专栏。

今天的专栏作者是顾问弗兰克·斯格里兹，Topwater咨询小组以及华纳传媒(WarnerMedia)前销售和客户合作执行副总裁。

“On TV & Video”是一个探索先进电视和视频机遇和挑战的专栏。
今天的专栏作者是Frank Sgrizzi, Topwater Advisory Group顾问，WarnerMedia前销售和客户伙伴关系执行副总裁。

随着另一个前期季的结束，广告支持的流媒体服务和平台占据了中心舞台，成为高端视频内容中最受欢迎的目的地。超过45亿美元投入到网络电视(CTV)广告上——这是一个前所未有的数字，而且还在继续增长。

领先的视频出版商已经花费了数十亿美元构建广告支持的视频点播(AVOD)服务，以重新吸引观众，并为广告商提供他们需要的覆盖范围。但如果你最近看过广告支持的视频，你可能会经历少数广告令人抓狂的重复。

这是这个行业的一个大问题，而且不是技术问题，而是一个身份危机．计算机无法阻止广告重复，因为它们无法识别广告本身，也无法分辨两个插入的广告是否相同。

有趣的是，这个媒体行业问题的解决方案可以在一个历史例子中找到，这个例子来自一个不同的世纪，一个非常不同的行业。

在铁路创新中寻找灵感

在19世纪中期，第一条横贯大陆铁路的建设创造了一个全国性的交通网络，用铁路把国家连接起来，成为工业革命的驱动力。在横贯大陆的连接形成之前，铁路是为城市及其周边地区服务的，很少有人想到这些系统最终需要连接起来。

在此期间，尽管机车的设计稳步改进，但对轨道尺寸(轨距宽度)的考虑却很少，因为轨道尺寸可以使火车从一条铁路转到另一条铁路。每个铁路系统都采用自己的轨距宽度，通常是基于现有的用马拉的汽车运输煤炭的轨道。因此，当货物从一个城市移动到另一个城市时，货物必须从一个轨道系统卸下，然后重新装到另一个轨道系统上。

你能想象一个行业更低效的运营方式吗?令人惊讶的是，这正是媒体行业自早期数字媒体以来一直在做的事情。尽管向消费者提供内容方面的技术进步，但我们忽视了创意资产的重要性，以及在它在整个生态系统中移动时，我们正确识别它的能力。

对于铁路行业来说，多年来，解决方案就藏在众目睽睽之下:所有铁路轨道的标准轨距宽度为4英尺8½英寸。巧合的是，我们的“标准测量”解决方案也已经隐藏多年，它被称为Ad-ID。

Ad-ID是在数字媒体的早期“狂野西部”时代由全日空和美国航空管理局联合创建的。ad - id提供了一个标准的广告标识符和相关的元数据，为整个生态系统中更流畅的广告铺设“轨道”。

广告的标准衡量

在美国，已有3000多家广告商和700多家代理机构主要在线性电视上使用Ad-ID。然而，对于数字和流媒体来说，在线性模式下工作了这么长时间的协议是不存在的——同样的广告在每个广告服务器上有不同的标识符和标签是很常见的。

其结果是，该系统无法识别广告何时已经被发送给了设备或观众，导致观众和广告商都陷入了重复的困境。

如果广告商只是注册一个Ad-ID代码对于每一个创意,包括数字,甚至音频,并要求他们的广告技术合作伙伴将Ad-ID代码正确地插入到广阔的标记,数据驱动的承诺广告交易,布置和优化为更好的跨平台的测量和结果终于可以实现了。

最近，CIMM对9家主要的电视广告提供者进行的一项研究发现，在任何特定的广告中，有近25%的广告被错标和歪曲。这一差距对营销人员的广告支出回报产生了惊人的2-3倍的影响。该研究得出结论，可以通过为每个广告使用一个简单、通用的ad - id来消除这种差距。

为什么这种情况没有发生?简单地说，大多数行业领导者都没有意识到Ad-ID及其对他们的关键价值。但当我与广告行业的领导者交谈时，这个概念大概需要三秒钟就能被接受。频率管理是广告行业最紧迫、也是最容易解决的问题。毫不夸张地说，广告支持的视频和音频的未来依赖于获得正确的消费者体验。

最近，nbc环球被证明是第一个认识到Ad-ID潜力的行业参与者，将该标准应用于其孔雀流媒体服务，并将其扩展到商业伙伴。该网络已经在世界上最著名的电视赛事之一:2020年东京奥运会上对Ad-ID进行了测试。

随着数十亿美元的资金投入到联网电视广告中，当务之急是修复现有的系统，因为现有的系统无法提供观众、出版商和营销人员所期望的高质量消费者体验。发行商、广告商、广告代理和广告技术公司都应该坚持在每一个创意视频中使用ad - id，最终解决频率管理问题，并确保广告投资能够实现各方希望和期待的效果。