线性和CTV每个都有自己的测量问题 - 解决方案是融合

在电视和视频上”是一栏,探索高级电视和视频中的机会和挑战。

流媒体吸引了越来越多的电视广告支出。

在过去的几年中,包括NBCuniversal,Paramount和Warner Bros. Discovery在内的主要电视网络一直在倾向沉重进入流和按需内容。

创新媒体测量联盟(CIMM)董事总经理乔恩·沃茨(Jon Watts)表示,在短短的18个月内,他们的印象中有超过一半将来自流媒体而不是线性内容。

而且测量仍然没有赶上。

电视生态系统充满了过多,观众的重复数据和可见性问题,更不用说事实是尽管网络大声抱怨

但是传统的基于面板的测量远非唯一的罪魁祸首。尽管广告客户在流媒体上的花费更多,但广告欺诈,可见性和受众识别的问题是更加普遍在连接的电视环境中。

瓦茨说:“有太多细微差别是无法说线性测量不好,CTV测量很好。”“测量的未来是融合。一流的测量提供商将需要机顶盒数据和ID解决方案,而不是 - 而不是 -大电视面板这可以提供校准和拟人化。”

瓦茨与Adexchanger进行了爱游戏体育骗子交谈。

爱游戏体育骗子Adexchanger:既然前期已经过去了,就替代货币的对话减少了吗?

乔恩·沃茨(Jon Watts):这取决于我们正在谈论的行业的哪一部分。市场的买卖方面存在一些差异。

在购买方面,大型代理团体仍在测试和学习阶段。他们正在投资使用一些ALT测量提供商(通常是其他数字广告系列的一部分)来投资进行实验活动,但它们仍然不是全面的。

出售方面的全力以赴 - 主要网络都希望与其他测量提供者进行交易 - 但这些合作伙伴关系大多宣布在过去的一年中并且仍在建造,测试和完善。

目前,尽管有很大的声明,我们仍在谈论总媒体购买的一小部分。所以它来了但这需要时间

与流媒体相比,线性电视测量的起搏如何?

好吧,单独的线性测量是不平衡的 - 它跨越了不同的平台和设备。

一些线性通道由机顶盒分发到智能电视或MVPD平台,该机顶盒数据已许可给其他第三方提供商,以提供非常可靠的测量解决方案。

但是有线程序员和较小的网络处于截然不同的位置 - 其中大多数报告与Nielsen的支出更多,有些是他们通常所做的事情的两倍以上。这些程序员尚未与VideoAMP,ISPOT甚至COMScore达成协议 - 他们仍然非常依赖Nielsen。

在本地电视上尤其有问题。

为什么?

因为本地市场的面板比全国代表性的面板要小得多,这可能会导致电视收视率非常大。

第二个问题是,大多数ALT测量提供商(如VideoAmp,ISPOT和605)只是还没有提供本地电视测量解决方案。他们更加专注于国家,因为美国电视市场的大部分资金都在国家。

CTV是否超出线性?

CTV测量确实令人信服,但远非完美。

从印象的角度来看,这是非常强大的,但是值得强调的一个大挑战是CTV几乎看不见谁实际观看。

对于CTV的公司而言,共同观看是一个巨大的挑战。实际上,我们正在看到一些较大的CTV供应商来到传统面板提供商,并要求他们使用其实际坐在屏幕前的面板进行估算。

是什么使得协调测量比线性更多的是流式传输的问题?

是面板。大电视数据往往是设备级数据。

通过流视频,设备ID告诉您您已经提供了广告,但这就是您所知道的。没有人告诉谁坐在电视前 - 可能是一个,二,三,五,十个人。

而且,在某些情况下,电视可能甚至没有打开 - CTV有很大的可见性问题

GroupM发表研究最近,ISPOT验证了流的传递,发现CTV印象的10%大约是传递到已关闭的设备上的。

可视性不是线性电视上的问题吗?

出于一个原因,CTV上的问题更大。

面板提供商很明显,如果电视是信号接收设备,则与天线连接的传统电视是否关闭。但是,许多智能电视分销商都无法总是认识到电视何时关闭,因此即使设备已关闭,溪流仍在传递并充电给广告商。对于智能电视来说,这是一个独特的问题。

注意力指标可以帮助解决电视测量吗?

注意是一个非常有价值的数据输入,但是网络很难为其计划或优化。创造性,关注和销售成果之间的关系是不一致的。

注意面板也比观众测量面板小得多。电视例如,是一个非常突出的注意力指标播放器 - 他们的产品非常复杂 - 但该小组仅由五千户家庭组成。

注意力肯定会在未来发挥巨大而有趣的作用,但是代理商必须非常仔细地思考他们如何在计划工具中使用它。

这次访谈已被编辑,凝结和更新以确保准确性。

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