广告商可以利用改进的电视属性的三种方法

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         <p class=电视和视频“是一个探讨先进电视和视频领域机遇和挑战的专栏。

今天的专栏由亚当·奥特曼,该公司增长和创新副总裁生成器媒体+分析

说到广告,互联网占据了主导地位。数字媒体占了近一半占全球广告支出的一半几乎可以肯定,到2021年底,这个数字将超过50%。但是剩下的广告资金去哪里了呢?

根据行业预测,大部分资金将用于传统的电视广告根据eMarketer的说法。对于在TikTok和YouTube上追逐利基受众注意力的品牌来说,这一事实听起来可能有悖常理,但这是有充分理由的。

尽管线性电视在与数字媒体竞争时所缺乏的一切,但就覆盖面而言,它仍呈现出其他频道无法匹敌的成本效率。随着新技术的不断测试和完善,量化电视广告所提供的价值变得越来越容易。

以更少的钱获得更多

在过去的18个月里,我帮助团队审查和测试了近20个归属提供者。在大多数情况下,这些测试侧重于从线下到线上的归因,数据非常丰富。

由于建模和高级分析技术的不断发展,现在我们可以合理地将现场活动归罪于线性电视上的特定广告。那归因数据在SPOT级别为更多粒度分析提供基础,包括将销售和某些网站动作链接到特定网络、创意元素、日间部分和消费者编程。

结果呢?广告客户获得了数字媒体提供的深刻见解——包括大量数据和大量媒体问责——这是只有线性电视才能提供的覆盖效率。他们使用的归因工具只会越来越好。

考虑到这一点,这里有三种方式可以让广告商开始最大限度地利用他们从电视归属中获取的数据。

知道你在测量什么吗

电视可以在广泛的消费者基础上提供巨大的影响,所以它是值得衡量的——特别是如果你正在寻找连接线性电视购买在线活动(甚至在某些情况下零售销售)。你可以研究任意数量的指标,包括跳出率、放弃访问、互动率、现场时间和每次会话的浏览页面。这些都是参与和意识的良好指标。在评估广告购买的真正影响时,重点应该是销售或潜在指标——你的底线。

记住大局

不幸的是,对于广告商来说,现代消费者的购买过程绝不是线性的。如果您在多个媒体渠道上开展活动,很难准确地将消费者活动归因于任何特定渠道。你想把你的营销漏斗的全貌考虑进去,这对于每个品牌来说都会有点不同。销售周期长度、产品成本等指标(尤其是媒体组合)将始终影响归属和透明度的水平。

为你的目标选择正确的模式

不止一个归因模型你可以用它将销售赊销给特定的渠道。例如,最后一个交互模型将销售的所有信用都归于客户购买前访问的最后一个接触点。线性归因模型将信用平均分配给消费者在购买过程中接触到的所有接触点,而基于位置的归因模型更重视第一个和最后一个接触点,将其余的信用分配给中间接触点。

其中任何一个都是有用的,但重要的是,营销人员根据其品牌独特的转化渠道选择模型。一些品牌可能会发现线性归因模型适合他们的需求,而另一些品牌可能需要采取更为定制的方法,允许他们收集不同的数据,并结合各种模型的各个方面。

无论你决定如何进行,在选择属性模型时都要花时间。广泛测试,优先考虑对你的底线最重要的指标,并寻找一个最符合的你跑步运动。没有正确的归因方法,但有一个适合你的方法。

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