通过
”电视和视频是一个探讨先进电视和视频领域的机遇和挑战的专栏。
电视广告正经历从程序化到程序化的结构性转变。
与开放网络不同，但与线性网络不同的是，广告商可以使用程序化方式在连接的电视上获得规模。
PubMatic OTT和CTV业务全球副总裁Nicole Scaglione表示，对可竞价的CTV有“被压抑的需求”，因为买家意识到他们可以获得更大的灵活性。
但灵活的cpm并不是电视广告商接受竞价市场的唯一原因，Scaglione说。他们还在寻求透明度，以及出版商在程序化投标流中发出的第一方信号。
Scaglione表示，从基于io的购买向可竞价的电视购买的转变，不可避免地是向更透明的方向转变，“这是需要打开的大门。”
斯卡廖尼和艾德交换谈过了。爱游戏体育骗子
爱游戏体育骗子adxchange:为什么程序化购买在CTV中越来越流行?
NICOLE SCAGLIONE:程序化CTV为广告商提供了更多的购买方式，而不是把钱锁定在插入订单上。
在不确定的经济环境中，买家尤其需要灵活性，而顺从的购买几乎就像一个安全的避风港，因为买家不受制于消费承诺。例如，如果媒体活动没有达到广告商的预期效果，他们就不必继续针对该活动进行支出。
电视买家如何使用程序化?
对于可竞价的CTV，买家大多选择程序化的保证交易。程序性保证允许买家通过确保稀缺库存提前优化他们的活动。
但买家开始摆脱程序化担保的安全保障，开始尝试更多的私人市场和公开拍卖。
为什么程序化担保交易是一种安全举措?
程序化担保基本有了与IO相同的业务规则，但它是以自动的方式执行的。
程序化担保在2014年左右开始流行，当时业界意识到，这是一种通过预先储备库存来改变程序化担保规则的方法。
但这个想法是有道理的:程序化担保成为锁定最优质库存的方式，包括CTV。
购买CTV的私人市场有什么好处?
PMP与程序性保证有一点不同，因为PMP购买是没有保证的。但是像pmp这样的买家可以让他们更好地控制他们购买的东西以及他们为它支付的价格。
pmp有两种不同的形式:固定价格和底价。
例如，如果买家有预算意识，或者不想支付超过特定金额的价格，他们可能会选择固定价格的pmp。但另一个买家可能会选择底价PMP，因为他们没有赢得足够多的投标，而价格底价让买家可以更灵活地出价，以获得更少的库存。
最低价pmp对双方都有利。发行商可以看到更高的最终cpm，买家也有更好的机会根据他们的活动目标来扩大库存。
为什么CTV买家会选择pmp而不是计划担保交易，反之亦然?
有计划地保证保留优质库存并锁定高价值印象是有价值的。但对于买家来说，在PMP中拥有更多的控制权，不仅可以控制他们要买的东西，还可以控制他们愿意购买的价格，这也是很有价值的。
可竞价的CTV的真正力量将来自最低价PMP执行，因为这是买家拥有更多控制权的地方。
程序化的本质是通过给予广告商必要的控制权来扩大购买规模，使他们在保证交易之外的范围内感到更自在。出版商让广告客户在购买广告时更有安全感的一种方法是分享更多内容信号通过投标流，包括视频类型和语言，节目评级和内容网络或工作室。
CTV的买家说他们缺乏内容信号在他们的程序性购买中，尤其是展示级信息。有什么东西阻碍了这种程度的透明度吗?
是的，原因很复杂。
对于买家来说，在购买库存时询问对他们来说最重要的信号是相当现实的。如果有什么不同的话，CTV可以比线性产生更多的媒体透明度，因为它使用第一方数据来优化cpm。但是，对于发布者可以或将在投标流中共享哪种类型的数据信号，仍然没有标准的分类。
透明度在线性和流之间有区别吗?
我不认为线性电视和流媒体电视在透明度方面有那么大的区别。
线性的透明度是知道你的广告在什么时候播放，也有可能知道关于流媒体购买的信息。这只是买卖双方走到一起，同意以一种安全的方式进行媒体交易，并为双方创造更高的投资回报。
这个行业拥有变得更加透明的工具——我们只需要同意我们将使用它们。
透明度如何有助于节目电视的发展?
程序化打破了溢价的概念。购买优质视频不仅仅是为了了解网络和库存类型。对于买家来说，付费购买意味着他们知道自己购买的是自己想要的内容，这包括通过竞价流接收来自出版商的内容信号。
程序化有助于扩大溢价购买，因为如果出版商在竞价流中分享买家需要的信号，让他们感到更安全，买家就会更愿意在更开放的拍卖环境中针对多个供应来源进行购买。他们会意识到，他们可以通过多种方式扩大溢价投资，而不仅仅是在预先预留的程序性担保上进行大规模投资。
对于CTV来说，付费和规模在历史上是对立的力量。但通过向行业开放更透明的信号，这些力量可以协调起来。
以下采访经过编辑和浓缩。
