在cookie弃用、限制归因的浏览器更改、新的数据法律以及可寻址的开放交换库存的潜在损失之间，很明显，数据和身份是当今广告业最重要的主题。爱游戏ayx赛车
我们谈论的是过去15年来数字媒体最具颠覆性的一些变化——这些变化将永久性地改变媒体运营和数据激活。简而言之，众所周知，天还在塌下来。
然而，这一时刻也是建立更好生态系统的绝佳机会。旧的、破碎的数字媒体系统把品牌、媒体机构和广告技术公司放在中心，把消费者放在外面——尽管他们的数据为整个运营提供了动力。
如果我们要建立一个更良性的数据使用循环，必须以消费者为中心。
我们怎么去那里?该行业必须打破对确定性数据的依赖。
放弃确定性数据
要打破这种沉迷，首先要理解数字广告服务过程中的两个关键点:印象点和测量点。印象点是指通过发行商网站或应用上的广告来识别和定位消费者。衡量点是指所发生的一切后印象是拍卖和服务。
目前的媒介交易方式是在印象点上使用确定性目标，在测量点上使用确定性测量和归因。这并不总是反映健全的隐私实践。
最良性的未来是将印象点和测量点分开，利用印象点的概率数据，将确定性和概率数据结合起来进行测量和归因。
品牌可能会认为，没有确定性的受众数据，他们就没有机会有效地接触到目标消费者。通常情况下，整个行业似乎更愿意坚持确定性数据和所有相关的隐私问题，而不是探索可以扩展和执行的新方法。
但是上下文数据和预测受众(或认知数据)是概率数据集，在编程市场中已经广泛可用。这种洞察力使得基于推断的兴趣和预期的响应很容易锁定消费者，而无需使用确定性或基于设备的标识符。
这些数据集都没有侵犯最终消费者的隐私，因为它们都是无cookie和无设备的，并且没有固定在任何个人身份信息中。更好的是，广告商可以利用这些信号来建立大规模的群体或基于矢量的受众定位。
聪明地使用概率数据
首先，我们需要打破“概率数据意味着指纹识别”的错误说法。这是一种基于恐惧的比喻，被那些在PII中锚定确定性解决方案的营销人员所使用。并非所有概率数据都是指纹。
这两者并不是同义词。上下文和认知数据缺乏确定性标识符和基于设备的标识符，它们也不像今天的许多确定性数据集那样固定在PII中。
广告的未来取决于拥抱新的模型，比如隐私安全的概率数据。它还取决于找到新的地方将这些数据集应用于媒体，比如从供应方面。
今天的主要目标形式适用第三方cookie数据上游，在DSP层面，当购买开放式交易所库存时。一旦cookie弃用成为现实，这些部分——无论是定制的、从DMP移植的还是在DSP中购买的——将失去80%-90%的针对开放交易所库存的能力。
未来取决于将无cookie数据直接应用到SSP级别的库存下游。这允许更好地瞄准公开交易所库存，以及由交易id推动的私人市场。
这种方法不仅解决了广告商面临的许多数据隐私问题，而且还创造了透明度。
此外，事实证明，将数据直接应用于供应端的库存，可以有效地优化供应路径，消除广告商试图避免的一些中间层。它还为优化交易id的受众和库存构成打开了大门，这在今天的开放交易所中仅使用DMP数据是不可能实现的。
简而言之，应用供应方的概率数据可以提供许多广告商担心失去的可寻址性、规模和性能。它还可以提供程序化购买长期以来所承诺的优化和效率，使这种下一代概率数据真正有价值。
问题是:广告商准备好戒掉他们的瘾了吗?
”数据驱动的思考，由媒体界人士撰写，其中包含了有关媒体数字革命的新想法。
