”出售的支持者是数字媒体社区销售方撰写的专栏。

今天的专栏是由战略和销售高级副总裁Rachel Parkin撰写的Cafemedia。

供给路径优化(SPO)，或者我喜欢称之为供给路径，可能听起来不像是最吸引人的话题，但却突然成为当下的新流行词。

就像标头竞价是供应方的解决方案，并逐渐演变为买方的讨论一样，买方已经在解决供应路径问题，而它才刚刚开始渗透到卖方。

现在是发行商注意并加入供应路径对话的时候了。

简单地说，供应路径是买家评估购买发行商库存的最有效途径的方法。

标题招标将出版商库存放在地图上，以方便地发言，但它对买边也产生了巨大的压力，同样的印象通常出现在10个或更多交换中。它就像发布者在没有地图的情况下向他们的库存池提供坐标。供应Path Empowers of oppor of the Book侧面图表其自己的Google地图，并确定每个发布者最有效的路线。

如果发行商认为供应渠道只是买方杠杆，那就大错特错了。需求端平台(DSPs)和代理机构已经做出了明智或粗略的决定，即在没有任何供应端输入的情况下，购买广告印象的最佳地点。

一些dsp通过在每个传入的投标请求上放置一个选择机制来导航大量的投标重复，以减少每秒查询(QPS)。代理商们现在也加入到这个游戏中来，他们寻求从交易所到发行商瀑布的完整供应广告堆栈的透明度，并询问有关首选供应端平台(SSPs)的问题。

SSP不一定解决出版商的电源路径，有些是过滤库存，以避免对QPS惩罚。

如果发行商能够主动提供路径，他们便能够确保买家清楚地知道如何与他们联系，并最终获得最佳结果。

供应路径如何对发行商有害

任何决策机构和发行商在没有发行商参与的情况下选择最优供应路径都可能导致意想不到的副作用。

买方的推断可能会与发行商认为的最佳路线相冲突，因为买方自身只能根据推断信息进行操作。出版商如何组织瀑布，广告服务器上每一个交换的流量，甚至它的SSP费用结构的细节——所有的信息对买家来说都不是透明的——可能也应该影响这些选择。

不同的SSP设置中的细微差别，如多规模拍卖vs.单一规模拍卖，可能会影响衍生的胜率。如果不将供应方和买方的观点结合在一起，供应路径可能导致低效的结果，堵塞而不是清晰的编程管道。最坏的情况是，它可能会切断最大化发行商利益的渠道。

供应曲线也可能最终在买家和卖家之间插入更多的技术层，即使它应该在理论上带来更近的。

仅服务于买方的技术在实践中可能不会取得最佳结果。与交易所相关的技术，如Rubicon收购nToggle，最终将推动自己的交易所超越其他交易所。供应路径技术也不可避免地要分一杯羹。这些技术可能会搅乱一个问题，而这个问题可能更简单地通过买卖双方直接就供应路径进行对话来解决。

为什么供应Pathing对出版商有益

供给路径的作用在于它有可能推动我们的行业走向费用透明和干净的拍卖动态。

供应曲线可以将各种代理商和出版商带入新的对话。这么多广告技术挑战可以通过买家来解决简单地与卖家谈话。出版商需要询问买家他们如何接近供应路径，并分享他们的首选路径，以使更有效的决定。

供应路径也将加快ads.txt的采用。每个发行商都可以通过传播“正确的”供应路径而获益，这样买家就知道它们都指向同一个地方。txt甚至可能演变成一种网关，向发布者提供首选路径的信号。

出版商需要认识到它们对QPS的影响，并在需要时拨打。随机节流QPS为没有人提供服务。专注于买家在最佳途径上的出价将创造更多的竞标密度，并将我们更接近统一拍卖。

供应路径也可能迫使出版商把放大镜放在他们的交易所。第三级ssp——也就是潜在的后门——应该被抛弃。我们需要停止对看似简单的要求说“是”。

与在它之前的服务器到服务器和标题竞标一样，所有交换都希望成为所选管道。减少采取率可以提高市场份额的SSP，因为买家看到更高的胜率，并且将更多的价值传递给出版商。供应Path鼓励竞争，出版商应该按交流测试替代费用结构。

供应交易器将被压迫以清理其行为并运行透明拍卖。优化远离阴暗交换的威胁意味着每次交易所都将受益于公平戏剧下的运营。出版商需要向我们的交流和买家提出与买家相同的问题，并削减那些不有效工作的人。

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