广告的增长CTV完全颠覆我们的思想是一个开放的市场或开放广告交换可以交付。结合新的编程协议和广告服务技术最终交付的透明度、控制和安全数字广告主所期望的,开放的CTV广告交换即将民主化电视广告在一个令人兴奋的方式。
CTV库存短缺不再是一个担心
今年年底,eMarketer说超过一半的美国家庭将掐线。当观众花更多的时间在流媒体环境中,eMarketer说CTV广告市场将继续强劲增长。
CTV供应链的指数增长在未来几年将抹去最大的传统反对编程在CTV广告:稀缺的可寻址库存。虽然许多大的流媒体服务和广播公司仍将专注于直销通过插入订单(IOs)和私人市场(PMP)或程序性保障(PG)的交易,我们看到广告支持的免费流媒体电视的喷发增长(快)和广告视频点播(AVOD)。
美国已经有近1500快速通道。快速的市场预计在美国超过45亿美元,2023年达到61亿美元到2025年。
甚至主要基于订阅的视频点播(SVOD)平台现在引入广告支持层,随着存货的流动性,更会发现其公开交换。
所有这一切构成了一个巨大的大量高质量的可寻址CTV库存为广告客户目标。编程广告买家现在可以访问家庭最大的屏幕,然后优化实时流媒体服务。但是他们需要一个开放的交流来帮助他们这样做。
使透明度、控制和安全的CTV开放市场
CTV的其他障碍健康开放市场一直缺乏透明度、控制和安全。但在过去的几年中,新技术和协议直接攻击这些担忧。
IAB科技实验室领导的方式App-Ads.Txt和ads.cert 2.0,使CTV环境所需的透明度。的释放OpenRTB 2.6现在,广告商可以得到相同级别的细粒度的控制目标CTV广告打破像他们将打破传统的电视广告。
等公司整体广告科学(拥有Publica)也在这个领域创新说明最近推出的“完全屏幕”CTV prebid段,以确保广告电视屏幕时停止玩。他们也推出了一个“内容级透明”CTV prebid段,使广告买家目标透明库存从CTV出版商选择postbid的分享渠道和内容级的数据报告。
需要澄清的是,糟糕的演员仍然存在。但我们将看到更多的发展概述,提供买卖双方在CTV开放交流所需的工具更有效和透明的。
开放的广告交换打开出版商
与传统壁垒下降,更新快,AVOD服务在CTV看到大机会开放广告交换。
这些相对较新的球员并不总是有相同的根深蒂固的大广播公司和广告商的关系按比例缩小的流媒体服务。他们没有庞大的销售团队服务直接交易这些更大的玩家可以以同样的方式。
相反,他们倾向于开放市场的控制的方法来理解他们对库存和产量的类型可以捕获。然后他们使用聚集通过开放市场的深入需求告知他们的收益率策略和那些广告商转换成高收益PMP或PG交易。
但是公开交换不应该只吸引新的和更小的CTV的球员。任何CTV出版商——包括那些已经严重销售通过IOs和PMP / PG交易,可以用它来补充他们的收益率策略,特别是当一个统一拍卖(CTV头招标)解决方案已经实施。
现在存在的工具使出版商发现增量需求,测试新的地区和隔离新的快速渠道来确定广告需求都在可控的方式,他们可以设置限价,广告商块列表和管理品牌安全和可视性。
民主化的电视广告
开放的广告市场的成熟电视广告商更加的民主化,使新型的广告商在客厅里发挥最大的屏幕上。
例如,数字和社会广告商直接面向消费者或当地真的靠公开化CTV广告交换。传统上,这些广告商没有前期预算或复杂的电视资产交易通过PMP或PG处理最大的流媒体服务或广播电台。
但他们所做的是一个强大的理解如何使用数据和编程技术来发现他们的观众和使用数据的输出来优化他们的激活。
我们会看到更多这样的数字精明的广告商利用CTV开放市场的灵活性在越来越多的实时优化决策AVOD今年和快速服务他们投资。
催化循环的价值
我一直在密切关注CTV开放市场多年的进化。很高兴看到周围的传统问题库存短缺和缺乏控制/透明/安全撤离。和更令人兴奋的是观点认识到潜在的转移。
你可以清楚地看到在LinkedIn调查问题我已经问了几年。近四分之三的同龄人在数字广告世界看到CTV开放广告交换的价值:
多数意见代表一个临界点,开始一个周期内的价值CTV开放市场。出版商现在提供大量的高质量的CTV库存,和新工具启用新建立CTV出版商转向开放的广告交换了解广告商兴趣和发现增量收益。
同时,库存和工具集是民主化CTV广告,降低门槛,引进新的广告客户。由此产生的广告有助于燃料的需求广告支持的持续扩张CTV景观。
和最大的赢家是“掐线”观众,他们越来越多地抛弃溢价SVOD,享受高质量的(通常是免费的)的扩散流媒体内容。
