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从涂三层壁画厚颜无耻的地铁广告,户外活动(哦)长期以来一直作为一个品牌中引起了共鸣。但是哦还有很长的路要去证明它可以是一个信道性能。
COVID-19大流行期间,由于附近的人们不再通勤和旅游广告哦,哦行业整体收入下降了30%。但是哦,重塑自己的流行提供了一个开放更多的数字,更performance-focused媒介。
哦已经反弹从大流行的最黑暗的日子里,与数字家庭(DOOH)带路。
但DOOH法院更大的广告预算之前,它必须适应自动化工具营销人员利用对性能测量和购买媒体频道,横跨在线和离线世界。
更多的数字,更多的编程
美国2022年户外广告支出为86亿美元,同比上升了20.7%,根据家美国广告协会(OAAA)。增长率的21.8%增长率麦格纳预计在2022年哦。
但是有很大的增长空间。哦只占略高于美国广告支出总额的2%,据内幕情报。
数字是哦增长最快的部分之一,将在未来几年持续增长的关键驱动因素。DOOH部分在2022年增长了24.2%,其连续第二年的两位数增长,根据OAAA。
但那些年两位数的经济增长很大程度上反映了复苏的内幕情报挂钩作为流感大流行期间DOOH收入在2020年下降41%。
不过,哦是比整个美国广告市场增长更快。麦格纳预测,美国哦增长将在2023年是6.7%,而整个美国广告行业为5.8%。
哦市场仍然是主要的领域等传统配售静态广告牌和标志,占2022年美国哦花费总数的66.7%。但数字的份额稳步上升,内幕情报项目DOOH将2023年哦广告收入的36.2%,到2026年超过41%。
转向数字,远离传统格式在哦,像大多数媒体渠道,多年。但COVID-19流行增加了过渡到数字,作为广告商来值运行数字户外运动的灵活性,尼基说石头,执行副总裁兼董事总经理天顶加拿大。
所以,具有讽刺意味的是,虽然哦广告支出遇到障碍时,在2020年,流感大流行可能加剧其最大的增长引擎。
编程式的份额越来越大
接下来DOOH背后的主要驱动力的增加市场份额将公开拍卖编程的扩张。执行所需的技术编程DOOH活动很大程度上。
“在这个阶段,所有主要的户外玩家交易他们的库存以编程方式,“地方交易所首席执行官Ari Buchalter说。“[DOOH屏幕的绝大多数在美国)集成了一个平台,让您购买编程。”
虽然公开拍卖编程的基础设施可能会建立,它仍然是一个相对较新的技术考虑实验在最近的2020年。因此,编程DOOH活动仍有一小部分哦预算相比,直接购买。编程只是估计有15%的美国DOOH收入。
但这一比例一直呈指数级增长在过去几年。我们编程DOOH收入仅为9000万美元(或DOOH总额的3.2%),2019年增长到5.3亿美元(或DOOH总额的14.8%),到2022年,据Statista。
根据标准媒体指数,美国与加拿大等发达市场类似,在编程目前约占10%的DOOH收入,黛比Benadiba说罗福斯媒体。
和有更多的收获。编程基础设施欠发达新兴市场相比于美国和加拿大,和DOOH媒体所有者正在建造更多的编程管道在以前的全球市场,天顶的石头说。
性能潜力
随着哦变得越来越数字化和编程,它导致了改善目标,测量和归因的技术。
和买家注意。
在最近的一次调查显示,DOOH市场VIOOH背后,DOOH名列第三,社交媒体和移动,随着频道发展中最有创意的广告机会。百分之四十一的机构和广告高管表示,大多数创新来自编程DOOH特别。
例如,DOOH从location-data-based可以说是最有利的市场定位和归因,这是必不可少的测量人流量和将面对面的存储访问。
然而,一些目前归因和测量解决方案的市场不像买家希望自动化。
“通常,我们建立一个程序化的活动和与人类每天都看它,所以它不是自动的,“Benadiba说。“我们可能必须增加与数字直接和一些静态库存,以确保我们达到我们想要达到的所有客户,我们提供的kpi营销人员要求。”
和基于绩效的kpi,而不是依靠哦广告提升品牌知名度指标,对于营销人员来说正变得越来越重要。
“数据集和技术,我们现在有,我们可以用DOOH下层烟筒通道,和客户想看到更多,”斯通说。
交易在性能指标
但广告看法可能没有赶上DOOH进步的目标和测量,使用位置数据跟踪行人或包含QR码在广告创意DOOH活动更可行的和原因。
例如,OAAA和Geopath最近在纳什维尔的哦新闻发布会的主持人是推动更好的性能测量功能,Jonathan Frangakis说,CCO揭示移动,该公司专门从事geofencing-based跟踪和测量。
“显然我深深地冒犯了当我听到类似“Frangakis说。“但那是来自所有的供应商和机构,起床和说话。所以我们要沟通通道的性能更好。”
事实上,买方抱怨在测量一直是一个常见的说法多年来,安娜袋说,总裁兼首席执行官OAAA。但是即将推出的新媒体评级委员会(MRC)观众测量标准哦今年将允许容易测量和比较与其他媒体渠道,她说。
能够更容易地测量哦与其他渠道将让哦性能营销人员更有吸引力。但是让营销人员购买哦库存基于性能可以说是更重要的。
最终,广告商想要的灵活性为广泛深入人心的品牌宣传活动使用哦,但他们也想要一对一针对关键的人口结构和优化广告支出与性能kpi的能力像存储访问,石头说。
DOOH的前沿是能够测量诸如成本增量存储访问所以营销人员可以更有效地驱动转换的库存目标。
例如,天顶测试活动,使用每个增量存储访问的成本指标作为货币购买DOOH库存,石头说。但并不是所有DOOH科技合作伙伴允许广告商购买库存基于这些类型的性能指标。
“这是寻找合作伙伴愿意这样测量和允许你支付性能,”斯通说。“如果哦产业推动,它从客户将看到更强的支持。”
修正4/12/23:本文最初表示,美国编程DOOH收入是900000年的2019美元和530万年的2022美元。我们编程DOOH收入是9000万年的2019美元和5.3亿年的2022美元。
