过去一周，我们看到了一场清算开始内容策略(或者说缺乏)控制着大型媒体平台。

包括可口可乐(Coca-Cola)、联合利华(Unilever)和帝亚吉欧(Diageo)在内的主要营销公司都是如此停止花费在社交媒体上至少要持续到7月。

但是，一旦这些努力不上头条，它们就会变成一种美德信号，这样的危险总是存在的。

为了在最初的反弹后继续施压，IPG Mediabrands发布了媒体责任原则，帮助客户要求其媒体合作伙伴对其平台上的内容负责。

UM首席数字官兼IPG Mediabrands全球品牌安全官乔舒亚•洛科克(Joshua Lowcock)表示，现在是“抓住这个机会，让它在整个行业引起共鸣的时候了。”

与品牌安全不同，媒体责任不仅仅是保护一个品牌及其声誉，而是保护一个品牌所服务的社区，承认媒体对社会的影响。

这些原则鼓励客户寻找能够促进尊重话语、代表不同声音的供应商，并将资金从那些创造敌对环境、边缘化人群和/或兜售虚假信息的地产上转移。

“即使是一个‘品牌安全的环境’也需要考虑其他的影响，比如你的内容资金来源是什么，它会对社会造成危害吗?”Lowcock说。

Mediabrands还鼓励客户考虑媒体合作伙伴是否以非歧视的方式使用数据，如何保护儿童隐私，以及如何执行自己的媒体质量相关政策。

供应链的透明度也是关键，这样广告商就可以更深入地了解他们的广告在哪里运行。这意味着要与经过NewsGuard或United for News等第三方可信度审查的出版商建立更多的私人市场交易。

“如果你不知道你的广告在哪里投放，你就是在冒险，”洛科克说。

作为一个代理集团，Mediabrands不能强迫其客户采用这些原则。但它正在帮助他们调整框架，以适应他们自己的企业责任倡议，并确保这些原则是其代理机构与平台和出版商定期对话的一部分——包括季度商业评论和前期谈判。

洛科克说:“这些原则有助于品牌评估正确的标准，但客户需要获得所有权。”

那平台呢?

媒体责任将很难在主要的社交平台上执行，比如Facebook、Instagram和Twitter，这些平台可能是虚假信息、分裂言论和歧视的温床。

因此，Mediabrands建议客户在平台如何处理仇恨言论和内容删除的问题上，推动更大的透明度和第三方问责制，并让这些平台分享它们在这方面的进展。

洛考克说:“这些事情经常变成被动的而不是主动的日常对话。”“(这些原则)迫使透明度报告成为媒体对话的一部分，而不仅仅是品牌安全和政策人员之间的对话。”

媒体评级委员会(Media Rating Council)等独立组织也应加紧审查平台在消除仇恨言论等方面取得的进展。

尽管Facebook声称其算法能够捕捉到90%的仇恨言论，但了解该平台上的仇恨言论有多普遍、Facebook如何删除这些言论、哪些没有被捕捉到、哪些被错误标记等细节是品牌的责任。

洛考克说:“我们不能再允许人们给自己的作业打分了。”

然而，媒体的责任是一项广泛的工作，这就是为什么Mediabrands建议客户不要试图把海水煮沸。相反，他们应该选择适合并与自己的品牌相关的特定领域。

例如，如果一家公司在实体店有很多业务，它可能想要远离那些传播关于佩戴口罩的错误信息的网站。

但Mediabrands也知道，品牌依赖于主要平台来发展自己的业务。一个品牌完全退出这些渠道并不总是现实的。

这就是为什么该机构建议客户根据具体目标确定进展的基准。Mediabrands计划最终在其客户群中分享这些基准，以帮助各品牌评估自己的个人进展。

洛科克说:“这是关于优先级和挑战现状的问题。”“‘避免’并不一定意味着不(在一个特定的平台上)花钱——它意味着总是要考虑其他选择。”