”品牌意识从营销人员的角度探讨了数据驱动的数字广告生态系统。
今天的专栏由美国市场营销区域主管艾米丽·凯辰撰写惠普。
对于有经验的营销人员来说，接触到消费者往往与数字有关。基本策略是制定一个产品营销计划，然后观察相关的收入高峰。
然而，今天的情况大不相同了，因为消费者——尤其是千禧一代——更多的是受体验的驱动，而不是消费的驱动。PDF]。根据2017年的数据，未来五年，三分之一的首席营销官可能会在体验营销上投入多达一半的预算弗里曼全球品牌体验研究。
考虑到消费者态度的变化，向体验式营销的转变当然是有意义的，但这一趋势的出现也回避了一个问题:你如何从你创造的体验中衡量投资回报(ROI) ?一旦你得到了这些信息，你会怎么做?
虽然某些组织可能会说你不能从某物中衡量作为无形和稍纵量的东西，但事实是，来自各种规模的公司 - 从最大到最小的精品品牌 - 正在善于为消费者创造持久的经历。
他们聘请了合格的研究人员来确定正确的指标类型，将学到的知识应用于随后的激活，并提供真正符合品牌理念和消费者愿望的体验。
合格研究人员的价值
当计划任何体验式营销项目时，品牌应该建立明确的目标和指标，以引出可衡量的、可执行的结果。他们当然可以使用在线消费者调查工具(如SurveyMonkey)自己管理这项工作。
但精明的品牌通常会聘请专业的研究人员来识别真实的样本集或小组，组织问题以唤起有意义的回应，在活动前、中、后提出问题，并评估对一个品牌的看法在活动的各个环节中可能发生的变化。
例如，通过我们在节日期间的体验，我们使用了前调查和后调查来确定品牌体验是如何推动消费者对惠普的感知、品牌亲和力、惠普购买潜力以及与我们实际激活的参与度的转变的。样品的问题包括:
- 你觉得我们的品牌怎么样?
- 你对这个品牌的偏好增加了吗?
- 你有购买惠普产品的倾向吗?
在选择合格的研究人员时，了解他们是否能根据组织的需要定制工具，以及他们将使用哪些工具与消费者打交道是很重要的。一些老派的供应商仍然喜欢使用直接营销或电子邮件营销。在大多数情况下，这些技术不如使用移动工具有效，因为年轻一代经常使用他们的智能手机。近三分之二的千禧一代花在智能手机上的时间超过了与伴侣、父母、朋友、孩子或同事在一起的时间。
外部研究人员还帮助测量体验式营销的另外两个重要元素:缩放反馈机制和消除结果中的偏见。
重要的是，品牌与合格的研究人员合作，定制工具，使他们能够以切实可行的方式衡量结果。例如，在一项活动开始前，研究人员可以通过登记名单确定参与者，提供礼品卡以鼓励参与调查，并进行一项预调查，以建立基线情绪，这在活动结束后非常有用，可以衡量指针有多大变化。
当一个品牌试图衡量自己的成功时，研究人员还可以消除可能存在的任何程度的偏见。即使是问题的顺序在一项可以揭示偏见的调查中，品牌应该对其结果的真实性有信心，并确保他们没有个人偏好。与中立的第三方签订合同，其方法在行业中受到尊重，使组织能够在内部报告他们的数字，同时对其准确性和使这些结果为未来决策提供可操作性的能力有信心。
将所学应用到激活中
除了证明激活结果之外，基于收集到的关于激活的见解来改进未来的工作也很重要。
例如，大多数营销人员现在都知道，品牌在节日或其他活动上的投资绝不应该仅仅是与消费者建立联系每天都有成千上万的人在现场。最终，你希望与会者对品牌体验感到兴奋，并公开分享它们。
例如，可口可乐更新了广受欢迎的“分享可乐”活动每年自2014年启动以来。该品牌注意到社交媒体上有许多印有个性化名字的苏打水瓶的图片。所以，在最新一轮的宣传活动中，它首次推出了可口可乐分享椅子这是一把超大扶手椅，可以同时充当“可共享”自动贩卖机。
当两个人坐在一起时，个性化的迷你可口可乐和无糖可乐就会从椅子的扶手上弹出来。附近的一个摄像头捕捉到了这一时刻，并为粉丝们提供了他们经历的照片和视频，并在社交媒体上分享，从而放大了潜在的数百万在线观众的兴奋程度。“分享椅”曾在多个重要的夏季赛事上停留过——从西雅图的美国特奥会，到华盛顿特区的美国职业棒球大联盟全明星赛，再到洛杉矶的BET体验赛。
这是体验激活的迭代方法如何延长品牌活动的生命周期，并从消费者参与时刻中获得更多好处的典型例子。
真实是唯一的选择
我们生活在一个年轻人能看穿虚假的时代。
不管刺激是什么，重要的是要以真实的方式讲故事，展示品牌价值、信誉和道德，并收集数据来衡量你做得有多好。
例如，在科切拉音乐节(Coachella)的活动上，与会者使用惠普的技术来定制可持续设计Klean Kanteen他们可以在现场装水。这不仅仅是为了赢得与会者的青睐而送给他们华丽、实用的物品。
相反，这项决定的灵感来自于一项研究，该研究表明科切拉音乐节的与会者关心技术如何影响环境。惠普给与会者提供了一种具有环保意识的方式，既能保持水分，又能与它的技术互动，而不是在节日场地或拥挤的垃圾填埋场里乱扔塑料杯和瓶子。因此，参与者平均花费15到20分钟与品牌互动，并通过照片和视频在社交媒体上分享他们的经历——这是最真实的讲故事的方式。
这种激活可能非常有效。要想成功，品牌必须坚定地承诺提供真实和可衡量的体验。他们必须努力不断地从他们收集的数据中学习，并愿意引入正确的外部支持来执行这些见解。
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