” 数据驱动的思考 ，由媒体界人士撰写，其中包含了有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏由阿里•帕帕罗(Ari Paparo)撰写蜂蜡．

让我们先声明一下:我不是GDPR的专家(一般保障资料规例）．如果是的话，我就会按小时收费，大赚一笔。所以现在可以停止阅读了。

但我对广告技术以及不同类型的公司如何使用数据确实略知一二。读到所有“GDPR杀死广告技术”的文章，我有点沮丧，这些文章声称末日将至，但并没有真正深入到末日将如何具体展开的任何层面。

因此，让我大胆地提出GDPR的一些战略影响，并讨论随着欧洲进入更严格的监管环境，可能的赢家和输家。

另一个免责声明:这是泛泛而谈，所以请不要在推特上说我在卢森堡是如何弄错“同意”的定义的，也不要说“电子隐私实际上改变了这一切”。

背景

对于GDPR的影响，最重要的两个考虑因素是:1)如何获得消费者“同意”使用他们的数据;2)给定的公司是“数据处理者”还是“数据控制者”。

非常粗略地说(记住，不要对我发推文!)，如果您以某种形式拥有数据或决定如何使用数据，那么您就是数据控制者。如果你只是为客户移动数据，而不加以控制，那么你就是一个数据处理者。如果你是数据控制者，你需要得到最终用户的明确同意，并且对安全和控制有更高的标准。

下面是一个快速的科学图表，展示了获得同意的能力与你的商业模式是否要求你成为数据控制者或处理者之间的关系:

排名!

让我们用我专有的“燃烧的欧元”衡量标准，将不同的科技行业从受影响最小到影响最大进行排名™：

品牌广告主:????€(一个燃烧的欧元)

事实是，品牌广告客户对消费者的第一方数据往往少得令人惊讶，而获得同意的新要求不太可能改变他们的程序化购买习惯。一切如常。

Mar tech: ????€(一个燃烧的欧元)

Mar技术是一个非常大的行业，所以冒着过度概括的风险，我想说，这个领域的大多数公司显然是数据处理器，并接受如何处理客户数据的订单。

如果你是电子邮件提供商、社交指标仪表板或类似crm的系统，那么你主要使用的是第一方许可的数据。此外，您的客户通常与最终用户直接联系，并且可以请求他们的同意。对于这些公司来说，肯定会有更多的安全和监管方面的麻烦，数据总量可能会受到打击，但基本业务仍然健康。

归因和分析供应商:????€(一个燃烧的欧元)

归因和分析供应商与mar技术供应商大致相同，他们应该没问题。由于消费者拒绝同意，数据中可能会有更多的空白，但基本面是完好无损的。

发布者:€? ?€(两个燃烧的欧元)

买家可获得的数据的减少应该会降低程序化媒体的价格，这应该会减少出版商的收入。然而，相反的观点是，买家的媒体选择将会减少，他们将不得不转向出版商的第二方数据或上下文数据来实现他们的目标，从而增加出版商的收入。

在所有参与者中，对出版商的影响是最不清楚的。

广告服务器:????€????€(两个燃烧的欧元)

与mar技术供应商类似，典型的广告服务器代表客户处理数据，客户可能必须征得消费者的同意。卖方广告服务器可能不会受到太大影响，因为与他们合作的出版商与消费者有关系。

然而，买方广告服务器和富媒体公司会定期收集网站和用户的个人数据，而这些网站和用户并没有得到它们的直接同意。在严格阅读法规的情况下，诸如发送日志文件、跨站点频率封顶和收集用户信息等活动可能会严重降级。

数据管理平台(dmp):€? ?€(两个燃烧的欧元)

dmp收集、处理和分析第一方客户数据。如果第一方同意，他们就没有责任了。但与广告服务器类似，从广告发送和其他来源收集被动数据将因需要征得同意而降级。

供应端平台(ssp): ????€????€(两个燃烧的欧元)

我个人曾与两家主要的ssp /交易所交谈过，他们给出了截然不同的观点。一家领先的交易所大胆地告诉我，“我们是一家处理器，所以没什么好担心的。”另一个让我签了一份10页的新合同。

底线:如果SSP只是代表发行商执行拍卖，他们应该受到最小的影响。如果SSP也覆盖数据，那么他们在欧洲可能会被阻止这样做——但谁能从SSP获得数据呢?

需求方平台(dsp:) ????€????€(两个燃烧的欧元)

核心DSP服务与ssp属于同一范畴——代表客户处理交易——因此几乎不需要获得直接同意。然而，许多dsp已经开发了专有的数据集或跨设备图表，在新的制度下，这些将很难维持，除非你是亚马逊或谷歌。与买方广告服务器一样，dsp也可能被要求减少服务，如日志传递和相似建模。

数据交换:????€????€????€(三个燃烧的欧元)

所以，你的企业从许多不同的线上和线下来源收集用户数据，然后将其合并并出售给生态系统中的不同方?我想我们已经找到了GDPR合规的零号病人。当然，您可以获得所有数据源的同意，但当数据实际上是业务的命脉时，收集中的任何退化都会线性地影响底线。

直接回应广告商:????€????€????€(三个燃烧的欧元)

与重定向广告一样，直接回应广告客户依赖数据来获得结果，因此减少数据对他们不利。然而，他们可以采用多种渠道和策略来推动kpi，并可能在这种更困难的环境中转移支出以保持ROAS。总体上不清楚。

Retargeters:€? ?€€? ? ?€(4个燃烧的欧元)

内容推荐引擎:“我们是广告技术领域最令人讨厌的部门。”

回复者:“帮我拿一下啤酒。”

在GDPR出台之前，重新定位目标的行业有很多热词，可能是因为他们知道，每个拒绝同意的消费者都直接与收入损失有关。不管对“同意”的解释如何，可以肯定的是，欧洲的一些零售客户将选择停止与重新定位的供应商合作以避免风险，一些(或许多)客户将选择退出。没有好。

广告网络不属于谷歌，Facebook或电信:????€????€????€????€(4个燃烧的欧元)

他们说你不应该看香肠的制作过程，广告网络说，“别担心，吃咖喱香肠吧。”好吧，我们明天会后悔的，因为填充美味天然肠衣的不透明数据丢失了，我们只剩下内脏和辣酱*。

*这显然是我最后一次受邀为adexchange撰稿。爱游戏体育骗子

位置供应商:????€????€????€????€????€(5个燃烧的欧元)

伙计，你从哪弄来的定位数据?你得到同意了吗?我不这么认为。

跨设备供应商:????€????€????€????€????€(5个燃烧的欧元)

“概率图”变成了“不同意”的委婉说法。

赢家是……

值得注意的是，GDPR将会有一些真正的赢家，值得获得一个积极的奖项，我称之为GDPR法棍™:

区块链供应商:？???(一种面包)

真的不知道区块链在这里有什么关系，但如果你已经读到这里，我相信你会买我的硬币;我称之为ICOnsent™。

同意供应商:? ?（t我们法国长棍面包)

没有什么比广告技术更能吸引新的供应商了。对于供应商来说，管理跨供应商许可肯定是有好处的，但他们只能得到两个法棍，因为最终，这并不是一个很大的机会。

上下文定位供应商:? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?(三个法国长棍面包)

不需要同意就能告诉我，我在一个很酷的网站上。随着用户数据的普遍性下降，网站数据的价值上升。这是显而易见的。

谷歌、Facebook和亚马逊:? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（四个法国长棍面包)

虽然GDPR运动主要是为了压制美国科技巨头的权力，但它可能会产生相反的效果，因为它们的直接消费者关系允许就获得同意进行有意义的对话。

律师:? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（五个法国长棍面包)

我敢打赌，你迫不及待地想看到第一个因违反GDPR而提起的数百万美元诉讼。他们也不能。

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