在过去的一年中，网络电视(CTV)向流媒体的巨大转变代表了节目购买的下一波增长。

到2021年，将有95亿美元的电视广告通过dsp和广告交易平台提供的程序化拍卖进行交易。相比之下，开放互联网今年将达到560亿美元。CTV代表了可用的开放节目库存的一个重要部分。

排名前16位的内容提供商——包括华纳传媒、维亚康姆哥伦比亚广播公司、迪士尼和nbc环球——控制了80%的CTV供应，但它们只占CTV库存的8%。

Jounce Media总裁克里斯·凯恩(Chris Kane)周二在adeexchange的CTV日创新实验室活动上表示:“CTV库存中最重要的控制者供应不足10倍，因为他们是现任者。”爱游戏体育骗子

凯恩在一份名为“程序化电视供应格局”的报告中表示，随着营销人员将电视投资转向程序化拍卖，他们将面临一个极其分散的全新供应格局。

Fubo TV、Hulu和AT&T TV等虚拟多频道视频节目分销商(vMVPDs)在这一领域占据主导地位，而优质内容所有者基本上都是旁观者。

他说:“现有的公司将保持传统的销售做法，同时监控该领域的其他公司——创新者和机会主义者——如何将他们的库存货币化。”他还补充说，如果没有内容所有者的全面采纳，CTV的采纳就无法大幅增长。

凯恩表示:“需要做的是，营销人员需要向这些内容所有者证明，参与项目拍卖在经济上是合理的。”

网络、移动应用和CTV的结合创造了一个660亿美元的开放互联网类别。凯恩表示，今年，电视广告将占所有程序化交易广告的14%或15%，但仍只占所有电视广告的6%或7%。

”当然是足够大的关心,但目前还不清楚如果这将成为一个大的或潜在的主导方式,电视广告得到治疗,或者如果这是一个实验,最终不会很大数量占全球电视广告,”他说。

而不是“闸门”库存

但一些高管质疑乔斯的研究结果。

Discovery负责数字和高级广告销售的执行副总裁凯勒(Jim Keller)说，Discovery并没有限制库存。

在一个名为“程序员POV”的小组讨论中，Keller表示，越来越多的市场营销人员和代理机构正倾向于项目，无论是通过项目担保(PG)，还是私人市场(PMP)，以可变定价或固定定价。

他表示:“我们正试图找到一种无障碍的方式来获取库存。”“我们正在把所有可用的库存都放到编程管道中。像我们这样的大型发行商的项目增长只会继续增长。”

AMC网络高级广告和数字合作高级副总裁埃文·阿德曼(Evan Adlman)表示，他也对Jounce的低比例感到惊讶。他补充说，AMC在其“强大的”数字直接业务上正经历着相反的情况。

他说:“我们的覆盖范围和观众人数的增长速度超过了预期。”凭借我们拥有的所有带有销售权的AVOD和FAST(免费广告支持电视)库存，我们已经建立了一个非常强大的程序优先方法。”

Discovery近90%的程序化交易是PMP和PG，几乎没有任何库存在公开交易所出售。Adlman说，真正的挑战是如何从线性内容流向CTV的付费内容。

他说:“品牌真正利用CTV所能提供的能力——无论它是有计划的还是非有计划的——是我们需要整个行业团结起来帮助我们的地方。”

一个支离破碎的景观

那么除了内容所有者之外，还有谁在以节目方式销售CTV呢?许多其他集团也有CTV库存，正如我们所发现的:

CTV分为五类，包括vmvpd;Tubi和Pluto TV等免费广告支持电视应用程序(FAST);电子节目指南(EPGs)，这是智能电视和CTV设备中的预装频道，如Roku频道;直接面向消费者的应用，如Paramount Plus、Discovery Plus和其他13款应用，它们可以广泛分布在多个操作系统上，但承载的内容来自单一内容所有者;甚至还有像Pandora、Spotify和TuneIn这样的音频应用。

虽然这看起来是一个很长的清单，但以数字标准来看，它很短。凯恩表示，目前只有9个主要的操作系统和12个应用程序开发商。

凯恩说:“我们谈论的是不到100种不同的应用程序，它们代表了供应量的三分之二——这比网络和移动应用程序空间更加集中。”

工作时直接与应用程序开发人员访问的大多数CTV库存可能会从根本上改变CTV规划、执行和测量,凯恩补充说,通常有多个卖家共同货币化的库存在这些CTV的主要应用,因为销售权利,使供应链更加复杂的过程。

“每一条供应渠道都分散了销售权。营销人员可能不需要通过所有的渠道购买，但你需要通过其中许多渠道购买，才能完全获得CTV供应。”

但是这个过程并不复杂。凯恩建议根据广告位置的卖家进行过滤，以简化CTV供应情况。

“如果我和维亚康姆哥伦比亚广播公司(ViacomCBS)交易，最重要的是我在和维亚康姆哥伦比亚广播公司交易，而不那么重要的是我是否在派拉蒙加(Paramount Plus)应用程序中，或在Roku上的Hulu应用程序中，或在Amazon Fire上的Sling应用程序中，”他说。“我们需要能够分离出这个概念财产我的广告在上面运行，从卖方那就是从交易所收取款项。”

凯恩说，虽然有数百甚至数千处房产，但经营拍卖的卖家数量较少。这使得营销人员更容易评估哪些卖家给了他们最好的表现。