当时间良好时，CPG收益报告中充满了有趣的广告问题，例如如何吸引客户，在线脱颖而出或收集第一方数据。

但是，当市场循环下来时，投资者削减了追逐：您的价格是多少，何时上涨，您的零售交易有多可靠？

In the past few weeks, a litany of the biggest US food, beverage and consumer goods brands, among them many of the world’s biggest advertisers, disclosed tepid quarterly revenue and lower year-over-year sales, which were more than offset by price increases, so the overall revenue was up. And their investors are anxious to see durable profits and stronger relationships with retailers at a time when brand-to-retail relationships have become more complicated.

Honcho零售商沃尔玛（Walmart）和Target的负责人本周报告了他们的收入，但这些收益并没有缓解投资者的疑虑。

可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西（James Quincey）上个月对投资者说：“您对消费者进行的支出进行了大型，非常非典型的重新定位。”“这是如何查看消费者在做什么的重要因素，因为在短期内有很多渠道和类别看起来更艰难。”

广告起伏

CPG广告预算目前处于通量状态，部分原因是它们与零售商的关系复杂。

昆西说，在过去的几个月中，零售商“承受着消费者钱包的压力”。

商店不喜欢品牌提高价格时，这使零售商提供的引人注目。例如，在亚马逊上，降低价格通常是提高搜索排名的一种更有效的方法，而不是增加搜索AD BID。广告收入不错，但是零售商更喜欢以较低价格出售的机会增加。

另一方面，CPG认为，他们的广告驱使购物者进入商店，并以增加营销的压力反映在价格上。

昆西谈到可口可乐谈到携带产品的商店时说：“我们的想法就像，看，我们正在投资我们的品牌，为零售商可以在商店中实现的消费者创造价值。”

随着总体广告和零售贸易预算从电视和离线渠道（例如店内安置和纸质优惠券）转移到互联网上，CPG营销人员声称，更有效的流程将抵消价格上涨，消费者将为储蓄带来赚钱。

CFO Andre Schulten最近告诉投资者，Procter＆Gamble一直在上升到在线交付广告的覆盖范围和效率，但在过去的几年中，该公司一直将其节省的资金重新投资回到其广告预算中。但是现在，数字媒体代表了P＆G的大部分营销资金。

他说：“这使我们能够在当前财政年度提高媒体支出的生产率，以至于我们认为我们将利用一些生产力，而不是充分再投资，而是实际流过并有助于抵消通货膨胀。”

当谈到广告支出的不断变化的景观时，剧本上没有共识。

自2019年以来，General Mills每年都在增加广告，自前期时代以来，广告总预算增长了20％，促使一位投资者问：“为什么您有信心这会以一种能够使ROI获得ROI您与Covid前三年不同吗？”

该公司北美零售集团总裁乔恩·努迪（Jon Nudi）表示，大多数支出现在都是数字化的，大多数在线支出都是直接与销售有关的绩效营销。“而且我们投资要收购的第一部分可能与零售商及其数据有关，这确实是强大的，并且真正成为目标。”

首席执行官艾伦·乔普（Alan Jope）表示，联合利华还受益于在线零售平台的转变。

乔普说：“这是一个神话，即电子商务的无限货架有利于中型和小型品牌。”“电子商务对他们首先进入搜索和购物清单的相关大品牌非常有利。”

Keurig Dr Pepper正在依靠相关性，以减少广告；在这种情况下，自该公司的COVID重置以来，广告的销售额从6％下降到4％。

Keurig Dr Pepper的董事长鲍勃·甘哥特（Bob Gamgort）说：“我们都被迫与较低的营销支出合作。”“这使我们对投资回报率更加敏感，并从精确营销的角度来拨打我们的理解。”

总裁兼首席执行官罗布·维塔尔（Rob Vitale）表示，邮政控股公司是另一家谷物巨头，降低了去年的广告支出，因为由于供应链问题，由于供应链问题无法补充库存。他本月对投资者说，供应链的改进“使我们能够更积极地重新连接该品牌”。

私人标签的承诺和危险

并非每个品牌都有相同的广告压力。

Vitale说，Post是最大的谷物私人标签供应商。（曾经有过商店品牌谷物，并想：“嗯，看起来很多像葡萄干麸皮或葡萄裸体”？好吧，Post可以使这些名牌谷物和许多看起来像零售商的白色标签的产品。）

帖子可以减少其广告支出，而无需完全牺牲收入。General Mills仍在推动人们的广告支出增加商店，这些购物者最终可能会购买便宜的白色标签谷物。这些收入的一部分最终又回到了邮政公司。

对于CPG，在为零售商提供私人标签商品和营销与出售自己的品牌之间有微妙的舞蹈。

私人标签杂货并不是什么新鲜事物。但这已成为零售业的更大力量，随着大牌品牌提高价格，与CPG发生冲突。零售商在价格上有很大的优势，这主要是因为他们没有做广告。

您可能不知道善良和聚集是Target的食品和小吃系，因为该公司不需要您。但这仍然是一项数十亿美元的业务，与CPG控股公司拥有的许多名称品牌相当。

在产品召回期间，找出商品和收集标签背后的品牌是什么方法。Target的干甜草莓系列是由坚果和水果品牌Suntree制造的，这是众所周知的，因为由于未公开的亚硫酸盐，FDA在3月召回了Suntree干草莓，这可能会引起严重的过敏反应。

零售回旋处

除了对CPG市场份额的威胁以及对自己的销售和广告成本的树篱的威胁外，品牌还建立了收入来源，在这些收入流中，他们不会对零售商看待。

实现这一壮举的最直接方法是直接面向消费者的业务。但这是一个艰难的增长前景，也是传统CPG的陌生肌肉。

百事可乐收购了家用汽水苏打水设置Sodastream，因为它是DTC补给业务。

Sodastream的DTC业务“为我们提供了很多第一方数据，并使我们能够与消费者建立很多个人联系，” Pepsi的最新收入Ramon Laguarta说。

他说：“因此，我们可以构想新产品，也可以提高这些消费者的寿命价值。”一生的主要价值是，百事可乐可以将其长期品牌包装成Sodastream，例如百事可乐，山露和7up品牌的口味，这些口味都在过去一年中推出。

Keurig Dr Pepper也在DTC轨迹上，因为Keurig自己的家庭咖啡机和豆荚。Gamgort说，KDP拥有3600万户家庭，希望每年至少增加200万户家庭，总可寻址市场（TAM）为5000万。

一位投资者要求Keurig Dr Pepper博士在多大程度上提高公司的TAM仍然是优先事项，与立即的盈利能力相比，基于收入倍数的有形销售与增长潜力的问题以及数据的抽象价值。

Gamgort表示，该公司更喜欢通过营销合作伙伴关系来扩展其TAM。他指出，Keurig的Home Beave Pods与麦当劳咖啡品牌McCafé以及椰子水品牌Vita Coco and Polar（Seltzer品牌Polar）交往McCafé。值得注意的是，Polar和Vita Coco都是与可口可乐和Pepsi拥有的品牌竞争的独立饮料制造商。

他补充说：“但是我们不会付钱，也从未陷入过评估销售额的任何内容。”