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上下文广告并不是人人都认为的保护隐私的灵丹妙药。
随着网络和应用中用户级id的减少，出版商和广告技术公司正在争夺“上下文广告”的含义，以及谁有权提供上下文广告。
上下文广告的目的是针对媒体元素，如文字、图像和情绪，而不是针对用户或设备。但这一定义已经进一步向用户级跟踪靠拢。
现在，一些广告技术公司正在跟踪浏览器和页面级别的数据、设备数据、IP地址、位置数据和任何他们能得到的其他信息来建模潜在用户，将其称为“上下文2.0”。
然而，五年前，这些公司可能会毫不掩饰地称之为指纹识别。
出版商、dsp和其他广告技术公司都在向语境广告靠拢，因为它在移动、网络和CTV的新世界中提供了“可生存的信号”，因为它随着时代的变化而扩展，该类别的老标准制定者之一Peer39的首席执行官马里奥·迪兹(Mario Diez)说。
出版商推迟
从直觉上看，出版商应该从上下文广告日益增长的重要性中受益，但实际上他们处于不利地位。
他们对自己的内容、作者和读者有深入的了解，如果读者有分享链接的倾向，或者某些故事可能会产生附属流量。CafeMedia首席战略官保罗•班尼斯特(Paul Bannister)表示，基于发行商的上下文解决方案本质上更好。出版商了解作者，有自己的故事元数据，实际上希望广告适合他们的页面。
但这些并不是针对页面上的语言或情绪的上下文信号。出版商顾问斯科特•梅瑟(Scott Messer)表示，这是一种“情境衍生”数据，是增加广告价值的一种有价值的方式。
例如，如果一个网站有抵押贷款计算器，出版商可能会创建一个“抵押贷款市场”的受众群体，他说。这是一个获取上下文信号并将其与行为数据融合的例子(即，在网络上跟踪用户)，以重新定位读者。
“出版商的优势在于速度、准确性和深度，”他说。一个每天发布几十篇(如果不是几百篇的话)文章的出版商，知道每一篇文章是如何适应新闻趋势的。刮板根本跟不上这种速度。
但缺点更大。对于谷歌、Grapeshot，甚至是他们自己的验证供应商Integral Ad Science和DoubleVerify，出版商都无能为力，无法创建跨越开放网络的上下文产品。
班尼斯特说，最令人沮丧的是，广告商自己也没有有效地使用上下文解决方案。生硬的关键字和类别屏蔽仍然是常态。
当涉及到搜索引擎优化时，广告商对关键词非常老练，梅塞尔说。他们扩展单词的定义，以找到新的方法来接触类似的受众，并不断将数据输入分析模型。它让上下文的方法相形见绌，任何带有“战争”或“政治”字样的页面都可能被毫不回头地丢弃，而且几乎没有努力让战略更加清晰。
路透社计划销售和合作伙伴全球主管Josef Najm说，对某个活动或某个时刻有意义的上下文关键字策略就像堵塞的动脉一样堆积起来。如果一架飞机坠毁或一艘游轮着火，这些术语就会成为需要避免的上下文信号。
例如，当去年夏天多布斯案推翻罗伊诉韦德案(Roe v. Wade)的判决出来时，广告商打开了“最高法院”、“堕胎”等关键词块，甚至还有“OBGYN”或“女性健康”等医学术语。
纳杰姆说，这些黑名单条款不会消失;他们积累。
他说，像路透社、BBC和《纽约时报》这样的主要政治网站仍然被2016年大选的关键词屏蔽所困扰，当时所有人都受够了政治新闻。六年后，那些被宣传为避免在Breitbart或其他保守新闻网站上刊登广告的上下文解决方案，仍然在过滤有价值的报道中的广告。
即使在开放的网络中，大多数合法的库存也集中在前50名左右的出版商和媒体卖家手中。班尼斯特说:“这是一个有限的数字，广告商可以使用，并真正了解他们的分类。”
他补充说，各大品牌并没有意识到运营自己的语境框架有多么容易。
与其为了规模而优先考虑规模，广告商可以直接与出版商合作，对该环境的上下文进行一对一的理解。
更符合实际的供应商
dsp和像IAS和DoubleVerify这样的新的上下文播放器承诺只需要点击一个按钮就可以实现上下文定位。
一些广告商可能认为IAS和DoubleVerify的上下文解决方案是基于从出版商网络获得许可的数据，或者出版商通过选择IAS或DoubleVerify同意允许跨网站的上下文定位。但这些验证提供者像其他人一样搜刮网络，在不依赖发布者输入的情况下，对各个网站进行上下文判断。
任何人都可以浏览互联网并解析基本语言，但大多数上下文解决方案仍在使用第三方id来定位和细分受众，无id定位公司Ogury的首席执行官吉奥弗洛伊·马丁(Geoffroy Martin)说。
在线广告的整体趋势是与值得信赖的合作伙伴进行整合，而不是为许多出版商和点解决方案“拼凑”在一起。
Diez说，对于像Peer39或甲骨文旗下的Grapeshot这样的上下文提供商来说，优势和挑战是将他们的上下文产品应用于出版商、dsp或ssp之间。“从买方角度来看，最重要的是一致性和(对媒体)的常态化看法。”
验证和适用性
产品高级副总裁克雷格·齐格勒(Craig Ziegler)表示，进入上下文定位是IAS自然而然的下一步。
他说:“那些最初是品牌安全性和适用性的功能变得越来越复杂，并演变成上下文定位。”换句话说，IAS从审查广告客户是否不应该出现到判断广告客户应该在哪里投放广告。
他说，品牌安全、广告验证(比如广告是否可见)、关注指标和上下文定位都是营销人员判断印象的一部分，所以把这些功能放在一个平台上是有道理的。
他说，所有这些能力“都需要对环境的理解”。
齐格勒说，品牌安全纯粹是为了避免在页面上出现出版商、URL或某些语义。但他补充说，语境广告是指在整个网络上发现机会，而不仅仅是理解页面上的内容。
“目标定位是有意地寻找特定的情境，”他说。“这通常是最受欢迎的区别，也是我们在与客户交谈时所遵循的区别。”
