数字广告正在增长，谷歌和Facebook等大型平台继续获得利润。

这是群邑(GroupM)、实力传播(Zenith)和麦格纳(Magna)周日发布的全球广告支出预测得出的结论。根据麦格纳的报告，麦格纳预计今年广告业将增长3.1%至5.2%，达到5,350亿美元。广告增长将由数字广告推动，2018年数字广告将增长11.5%至13%，到2020年占全球广告收入的一半。

麦格纳全球市场情报执行副总裁文森特•莱唐在报告中表示:“随着数字广告销售继续以快于预期的速度增长，向以数字为中心的媒体世界的过渡将加速。”

但是，Facebook和谷歌的繁荣将推动数字化的发展，进而推动行业的发展。

群邑认为谷歌和Facebook目前在全球数字广告投资(不包括中国)中所占份额为84%。实力传播表示，这两个平台都贡献了2017年全球数字广告支出增长的96%。麦格纳表示，尽管人们对Facebook不断萎缩的广告负载感到担忧，但社交媒体业务今年将增长37%，而视频业务在美国将增长28%。

Zenith预测和谷歌主管乔纳森•巴纳德(Jonathan Barnard)表示:“品牌需要学会与Facebook和谷歌共存。”“他们和他们的机构需要与这两个平台建立尽可能牢固的合作关系。我们目前还没有看到任何挑战这一点的东西。”

群邑指出，亚马逊是一个潜在的双头垄断挑战者，估计其平台上和平台外的搜索和显示广告收入都在个位数上。但Zenith的巴纳德表示，由于广告并非亚马逊的核心业务，其在该领域的增长不会对谷歌和Facebook明年的发展轨迹产生显著影响。

“亚马逊目前还没有大规模投放广告，”他说。“但如果它真的做到了，那将给市场带来一场革命。”

群邑的投资总裁莱尔•施瓦茨(Lyle Schwartz)说，当广告客户审视总视频支出时，双头垄断的影响力就会减弱。

“双头垄断成为一个更大生态系统的一部分，这个市场的竞争比人们想象的要激烈得多，”他说。

群邑执行研究总监埃德•加夫尼表示，为了继续扩大市场份额，Facebook和谷歌必须证明自己能够提供高质量、品牌安全的内容，与广播电视和Netflix、亚马逊等OTT网络竞争。

“他们必须证明自己能够在长视频领域与短视频竞争，”他说。“但他们想从电视节目中赚到钱，他们想证明自己能像电视节目一样表现出色。”

削减成本的持续

尽管数字行业有所增长，但CPG、汽车、电信和零售行业的客户将在2018年继续削减广告支出。麦格纳表示，这些大的广告支出者落后于经济中的其他部门。

实力传播在对其最大客户的定性调查中发现，这些行业的广告客户预计，2018年他们的品牌组合不会出现增长。

巴纳德表示:“从品牌增长的角度来看，在这种情况下，公司应该增加(广告)支出，而不是减少。”“但从一个务实的会计师的角度来看，你可以理解为什么他们发现很难削减收入和增加营销成本。”

施瓦茨表示，随着客户继续削减成本，群邑在获取和标准化数据等线下服务方面看到了收入机会。

“(客户)都在寻求效率和效益，”他表示。“一些效率和效力可能不会回到市场，可能会触及底线。”

尽管品牌在减少开支，但他们在如何有计划地处理问题上变得更聪明了，反过来，他们也在有计划地花更多的钱。群邑估计，项目预算占美国数字支出的20%，不包括社交平台。

由于敏锐地意识到欺诈和可见性等供应链问题，各大品牌正在利用数据和私人市场进行更智能、更有效的程序化购买。Zenith预测，在项目预算的推动下，显示广告在2017年将增长14%。

Barnard称:"我们看到，与早期几乎所有交易都在公开市场上进行的方案相比，情况发生了转变。"“现在，许多品牌都在使用程序化技术直接与发行商打交道。”