随着本地电视市场的收视率和收视率不断下降，要满足广告商的受众需求变得越来越困难。

Zenith负责当地投资的执行副总裁乔•切罗内(Joe Cerone)表示:“我们仍要求电视台对其保证的收视率负责。”“这可能需要额外的地点才能实现。”

当地媒体卖家试图在保持利润的同时，自动化供应，并将触角延伸到OTT，这是一个艰难的平衡行为，使他们不能完全致力于新的购买方式。广告客户正在努力摆脱传统指标，因为行业正在推动采用CPM作为一种通用货币。

麦格纳全球(Magna Global)负责当地投资的执行副总裁多伊尔(Kathy Doyle)表示:“这是一种非常过时的商业方式，我们需要一段时间才能摆脱这种模式。”“扭转这一切的任务非常艰巨。”

但是，尽管本地电视的发展速度非常缓慢，它的观众却在不断流失。以下是本地电视市场如何为未来做好准备。

拥抱自动化

由于买家必须购买更多的位置来保持接触，谈判评级和执行购买变得更加复杂。一些买家可能需要在多达210个市场的媒体计划中对每一项产品进行谈判，以进行多市场营销活动。

工具,如哈德逊MX和ProVantage X已经进入市场，以减轻手工工作。他们使用机器学习实时评估收视率和谈判，并直接与广播销售系统挂钩，以简化交易。

Cerone说:“这让买家不再需要手动输入。”“这是为了保持代表、电台所有者和买家的文件同步。”

交付和节奏工具也在改进。过去，买家要等上几周才能收到发票，并确认他们的广告确实播出过。现在他们可以通过Nielsen的KeepingTrac等工具在第二天获得这些信息。

Cerone说:“客户希望把钱花在橱窗上。”

但这些工具还处于起步阶段，还有改进的空间。例如，买家渴望上传自定义数据集，以告知他们当地购买的电视，但目前这个过程仍然是手动的。

“我不能让买家手动应用210个市场的数据，”多伊尔说。

Mediaocean首席产品官马努·瓦里库(Manu Warikoo)表示，由于许多机构仍固守Mediaocean，因此很难完全转向新工具。Mediaocean一直在努力提高自动化程度，并能与其他平台互操作。

不过，让多个系统采用相同的标准是困难的。行业联盟电视接口实践倡议(TIP)正在努力创建一套通用的api和技术标准平台，以使购买和测量过程更加一致。

Nexstar Media Group执行副总裁、首席技术官、TIP成员Brett Jenkins表示:“这些系统之间缺乏技术标准，阻碍了进展。”

越过顶部

当地媒体卖家正在增加OTT库存，以弥补覆盖面的下降。Nexstar Digital将OTT、在线视频和显示库存与Nexstar Media Group的197家当地电视台的线性库存打包。

“当地的广告客户想要一个打包的解决方案，”Nexstar Digital的首席收入官沃伦•凯(Warren Kay)说。“他们可以将一定的范围和预算与购买联系起来，并对价值有明确的认识。”

在20个市场拥有57家电视台的Cox Media Group通过数字销售部门Gamut提供了类似的解决方案，而在51个市场拥有62家电视台的TEGNA也通过Premion提供了类似的解决方案。Hulu还加大了在当地电视广告方面的努力。通过这些服务，麦格纳的当地客户将高达15%的预算转移到OTT。

在电缆方面，解决方案包括&和Xandr使实现国家覆盖的多市场可寻址购买更容易执行。而像Effectv(前Comcast Spotlight)这样的本地MVPD销售集团，正在打造受众细分市场，让买家可以根据自己的节目时间表进行更有针对性的购买。

康卡斯特广告公司(Comcast Advertising)战略副总裁克劳迪奥•马库斯(Claudio Marcus)表示，针对观众购买广告可以让品牌通过揭露其他渠道的观众来避免高cpm。

ATSC 3.0是广播网络正在开发的一项技术标准，它将允许对线性电视进行实时定位，这将使广播网络的目标受众成为可能。

Cerone说:“过去，我们在播放广告时，观众就会主动找上门来。“现在我们必须把我们的位置，并把它带到眼睛。”

从GRP到CPM

当地电视市场也正在超越grp，转而使用CPM作为通用货币。麦格纳自2016年以来一直在向cpm转型，而实力集团则计划在2021年之前完全按照印象进行交易。

Cerone说:“我们是最后一批转向它的媒体之一，我认为这很重要，而且已经过期了。”

以印象为基础的购买让人们更容易将本地电视与其他媒体进行比较，并在收视率下降时增加库存。尼尔森只对吸引观众超过一定门槛的节目进行评级，但通过CPM购买可以让买家将GRP评级之外的节目纳入评级。

多伊尔表示:“这有助于我们扩大覆盖面，因为我们可以购买一些不会产生评级的领域。”

卖方也在接受CPM。代表地方电视台集团的行业组织——电视广告局(TVB)于2019年9月发起了一项努力，希望在2020年底前让该行业建立一个印象为基础的体系。NBC的地方电视台和赫斯特的电视承诺远离销售对评级点作为倡议的一部分。

不过，尽管买家渴望更容易地将本地电视与其他存货进行比较，但许多人仍不愿放弃尼尔森(Nielsen)的指标。因此，一些卖家小心翼翼，不要太快转向CPM。

“你必须平衡市场，”凯说。“如果你行动太快，就有可能疏远买家。”

卖家还担心，只注重印象会低估他们的库存价值。例如，一个移动视频印象的成本是否应该与一个本地广播广告的成本相同?

多伊尔说:“我们必须了解印象对时间等事物的意义。”