＂在电视和录像上是一个探索先进电视和视频领域的机遇和挑战的专栏。

今天的专栏由Craig Berlingo撰写，他是OTT和CTV的产品主管PubMatic。

在数百万人呆在家里观看流媒体内容的情况下，2020年本可以为出版商提供一个机会，让他们大赚一笔。相反地，我从一些发行商那里听到他们的OTT库存在今年的某些时候出现了空缺。

市场还没有为程序化OTT做好准备，正如我们在数字领域所知道的那样，这是有充分理由的。即使广告运营团队急于抓住增量收益的机会对客户体验和库存价值有影响吗．

稳扎稳打必胜

早期的说法是OTT最终将允许广告商在类似电视的环境下达到目标受众的规模，但这只是部分正确。发行商似乎不太可能计划参与另一场“逐底竞争”，即将未售出的库存置于公开拍卖中，然后看到自己的广告库存商品化到最小CPM。结果是，在开放网络中繁荣发展的数字广告商可能会发现程序化OTT价格比程序化显示更接近直接购买的价格。

拥有优质OTT库存的出版商正在服务于另一种买家——即品牌广告商。品牌买家不会衡量点击量和转化率。行业趋势表明，他们正在从线性电视转移资金，在线性电视中，背景和观众体验至关重要。这些买家更有可能支付更高的价格，但只有在质量达到电视水平的情况下。

因此，当这些出版商的观众突然激增时，仅仅打开闸门，让任何广告商竞标都不是正确的做法。相反，他们必须找到一种方法，在不牺牲观众体验的情况下，将最好的数字节目整合进来。

最大化观众终身价值

任何一个数字原生代读到最后这句话时，可能会被咖啡呛到。但这是真的。OTT发布者并不是为了让别人多看一个视频片段或阅读另一篇“点击诱饵”文章。他们希望有人看一个30分钟的节目，然后下周再回来看。他们希望这个人能看下一季，然后再看衍生剧。这些OTT发行商应该着眼于长远，这意味着将用户体验放在首位。

这种客户体验至少要和电视一样好，内容和广告之间无缝切换，高质量的广告，以及加载速度快、播放流畅的插播。广告豆荚不应该包含同一广告的高频率，它们应该看起来与节目内容或观众的生活有一定的相关性。

给品牌他们想要的

我们可以将广告商和发行商之间的匹配想象成只有受邀才能参加的拍卖行，而不是拥挤的户外市场。我们可以假设这些广告商想要确保他们的高cpm预算是留给付费发行商并避免欺诈。这意味着在一个类似于市场的程序设置中操作，而不是在一个交易所中。在这样的市场中，广告商会规定一些要求，比如竞争性分离和频率上限。

类似标头的功能可以提供一个前进的路径，帮助发布者应用买方规则和规定自己的规则，如最小可接受的商业时间。但标题招标在OTT将不一样，在程序化数字。它的价值体现在为广告商提供透明度和控制权的统一拍卖，以及为发行商提供最大化广告填充的能力。服务器端版本在保护用户体验的同时提高了双方的速度和规模。

如今，运营人员正在为健康的OTT战略奠定基础，从而保持与品牌买家的关系，进而保持更高的cpm。在不破坏观众体验的前提下，最终应该提高填充率和更高的产量。