广告买家对谷歌Chrome的决定没有兴奋逐步淘汰第三方cookie，但他们很感激这需要大约两年的时间;Safari和Firefox没有提供这样的礼貌。
在此期间，大多数买家都打算重建其目标和测量策略。但谷歌的建议隐私沙箱解决方案仍然是理论对于围绕观众的未来有任何确定性，目标购买和先进的归属。
群邑全球数据投资和战略副总裁克里斯托•奥利维耶里(Krystal Olivieri)表示:“这真的是一个颠覆性的时代，各大品牌都在思考这对他们意味着什么。”
虽然一些营销人员和代理机构看到了在更安全的基础设施上重建数字广告生态系统的机会，但其他人担心失去基本的跟踪机制。
"Google’s decision to block third-party cookies … would threaten to substantially disrupt much of the infrastructure of today's internet without providing any viable alternative, and it may choke off the economic oxygen from advertising that startups and emerging companies need to survive,” the ANA and the 4A’s said in a joint statement issued Thursday.
以下是买方在度过不确定时期时需要考虑的四件事。
- 建立一方的数据策略
如果品牌没有建立他们的第一方数据策略，那么它很快就会这样做。
由于可获得的数据粒度较小，品牌必须与消费者建立明确的价值交换，以收集他们的信息，无论是发布数字产品或服务，还是电子商务产品或直接面向消费者的品牌。
许多品牌已经在这段旅程中，在房内进行了数据所有权并投资于客户数据平台。但对于数据差垂直的品牌，它将是一个更强硬的道路。
Annalect总裁亚当•吉特林(Adam Gitlin)表示:“肯定有一部分营销人员比其他人更有挑战性，他们需要弄清楚如何扩大自己的第一方数据集。”
这些品牌可以专注于内容策略，吸引消费者回到他们的网站。随着物联网的发展，它可以创造与消费者进行数字化联系的机会。例如,麦当劳获得的动态屈服通过改变店内体验来收集更多的客户数据。
“应该强迫公司重新思考，如果我们与消费者有一个[直接]的关系，那应该是什么样的？”Mirclehive全球企业解决方案副总裁泰勒Pietz。“收购资产不能是一个无意中的运动。”
品牌也有机会重新设定他们的目标策略。依靠大众覆盖的宝洁(Procter & Gamble)已经做到了重新评估方案的作用最近几年，在意识到它过度瞄准客户后。
品牌也将开始依赖更多上下文数据跨高级出版商。
一些人希望，第三方cookie的消亡可能会催生一个拥有更好质量数据的行业。第三方数据公司将在无法从Chrome中收集cookie的情况下苦苦挣扎——这可能是一件好事。
“我很高兴看到这个行业消失了，”惠普的全球数字激活总监弗雷迪·莱斯奇奇说。
- 目标和优化需要重新考虑
营销人员将无法再能够进行粒子的观众，他们习惯于桌面。但是那些策略整体有用吗？
“这真的有价值吗？”奥斯卡加拉州奥斯卡·加尔佐队在集团公司管理伙伴。“消费者体验好还是不错？我认为那里有一个很宽的范围。“
尽管直接反应品牌可能不得不在短期内重新调整他们对浪费的看法，但消除让消费者感到愤怒的重新定位可能会带来更好的整体体验。
“[retargeting]的一半增加值是过度的，”Liveridge表示。
但是，虽然重定见现也可能不是一个巨大的损失，但品牌也需要重新思考其跨渠道策略。没有cookie，它会跨平台传输数据很难。
有一些缓和措施。一些有围墙的花园提供干净的房间。品牌也可以使用LiveRamp等服务匹配他们的第一方数据，但这可能很昂贵，并且产生较低的匹配率，加尔萨说。
然而，如果像LiveRamp的通用ID这样的身份联盟和倡议被普遍采用，并与Chrome的API挂钩，它可以帮助营销人员继续瞄准在线受众。
市场营销人员也有机会使用出版商的第一方数据——但如果这些用户规模扩大，库存将会很昂贵，水母公司数据和规划的首席解决方案官James Parker说。
不幸的是，在没有知道铬将允许的情况下，很难为未来计划。例如，如果谷歌不提供某种基于浏览器的ID，则一对一频率覆盖的关键营销功能可能变得不可能。
- 旧的测量技术将达到前面
对跨站点测量的限制将把更多的资金投入到可以提供一对一测量的封闭平台上。但自谷歌以来，许多机构已经接受了这种做法删除了DoubleClick ID。
营销人员所能做的将取决于Chrome在其隐私沙箱中支持的标识符类型。如果Chrome提供了一个浏览器ID，并且广告服务器仍然可以通过广告曝光来识别访问者，那么浏览和多点触摸归类仍然是可能的。
Gitlin表示，保持浏览量符合谷歌的利益，因此可以为YouTube带来收益。“他们感兴趣的是确保广告曝光的延迟价值仍然被计入。”
但如果营销人员无法进行细粒度测量，那么行业就会转向最后点击归属、面板和调查。虽然这可能会让一些编程人员感到不安，但行业可以重新设置数字测量，以适应线性和数字测量。
奥利维耶里说:“与美国人相比，我们计划在小范围内购买电视。”“我们不需要每一个消费者的每一个数据点来驱动有影响力的广告。”
但依靠面板意味着营销人员必须更加舒适，而不能衡量短期投资回报率。
“首席营销官的任期是两到四年，”加尔扎说。“这与事情的运作方式相反。”
- 机构将茁壮成长
没有了cookie，营销人员将在封闭的花园和高级出版商内整合他们的购买——这使得代理机构的影响力再次发挥作用。
Liversidge说:“如果你不能保证受众，在公开交易中购买Joe的博客没有任何意义。”
代理商和出版商之间有计划的有保证的交易将成为主要的谈判策略。宏盟传媒集团(Omnicom Media Group)已经在利用其影响力协商超过50,000个交易id在其客户端。
代理控股公司的定位是帮助品牌创建和激活第一方数据战略。如果营销人员求助于“最后点击归属”，那么创意机构最终就可以着手破解数字创意的密码。
“它可能是创意行业的踢球运动员，以建立鼓励点击的东西，”帕克说。
长期前景:不清楚
通过谷歌的路线图仍然不清楚，关于Chrome中的第三方Cookie的死亡有很多不确定性会影响广告买家。
但有一件事是肯定的：寨花园将继续增长。
“我们正在走向一个主要球员大量数据的世界，并且对这种数据非常保护，”吉特林说。“战略性地，这有很多意义。”
一些营销人员可能会恐慌，但其他营销人员认为有机会重置目标和测量范式。建立基于Cookie的DSP的企业家现在可以重新聚焦隐私中心的解决方案，这些解决方案将允许数字广告更好地运行。
“在某种程度上，它将终结一个真正支离破碎、或许过度建设的生态系统，”皮茨说。
但直到谷歌使其清除它将启用的内容，买边是在Limbo。
