麦格纳周四发布的2020年全球广告支出最新数据相当惨淡。

受新冠肺炎疫情影响，今年全球广告支出将下降2.8%，至2170亿美元。这比麦格纳去年12月的预测有所下调，当时麦格纳预计2020年的增长率为6.6%。

由于2020年奥运会的推迟，线性将受到最严重的打击。今年线性电视广告支出将下降12%至850亿美元，上半年下降20%，下半年“反弹”至下降2.5%。

麦格纳此前预测，2020年整体线性支出将下降4.4%。

与此同时，多年来一直保持两位数强劲增长的数字广告支出将放缓。麦格纳最初预计数字业务增长10.9%，但将2020年的增长率下调至4%，至1320亿美元，上半年投资下降2%，下半年增长10%。

麦格纳(Magna)全球市场情报执行副总裁文森特•莱唐(Vincent Letang)表示:“我们一直预计，随着数字化技术的成熟，今年的增速将放缓，但很明显，增速将是个位数。”

麦格纳的计算将广告支出与整体经济联系起来。但不稳定的经济形势意味着，在6月份的下一次预测中，这些数字可能会大不相同。

乐堂表示:“目前一切都在变化。”华尔街分析师的预测每天都在变化。我们试图在过度悲观和天真之间取得平衡。”

这次经济危机尤其难以分析，因为与2009年的危机不同，消费者的需求和供应都受到了影响。乐堂说，当消费者准备再次购物时，他们可能会发现他们想要的产品没有库存。

但有理由对2021年持乐观态度。麦格纳预计市场增长率将从之前的1.4%回升至2.5%，这要归功于2020年的强劲数据、推迟举办的奥运会的支出以及最近通过的财政刺激方案。

乐堂说:“在某个时候，商业迟早会恢复，延迟的消费和投资也会开始发挥作用。”

可取之处吗?

尽管全球大流行，但今年仍然是选举年。政治广告支出将在一定程度上提振市场。

麦格纳预计今年的政治广告支出将比2016年增长26%，达到49亿美元。乐堂说，这一增幅低于最初预测的38%，但仍然强劲。

他说:“有理由相信，在未来几周，为大选重新开始筹款。”“亿万富翁仍然能够负担得起大笔捐款。这几乎可以肯定，今年将是有史以来支出最多的一年。”

三分之二的政治广告资金将流向地方电视台，今年这一比例将下降14.4%。麦格纳此前预计降幅为4.5%。由于数字电视的增长，地方电视正在走下坡路。近20%的政治广告支出将用于数字化，这使该频道的政治支出首次超过10亿美元，几乎是2016年的三倍。

媒体消费在某些时段也增长了10%，这些时段广告商以前可能没有考虑过要花钱，比如日间电视节目。这使得他们可以重新分配失去的赞助，比如取消的体育赛事，到新的地点。

乐堂表示:“(这场危机)并没有改变品牌使用线性媒体的驱动因素和抑制因素。”“从长远来看，品牌需要投资于高端渠道营销。”