”品牌意识”探讨了数据驱动的数字广告生态系统的营销人员的观点。
今天的专栏写的是班纳特Rosenblatt,骑手展示营销主管超级。
在乳房,我们的编程策略重视透明度和最重要的是信任。我们活动在企业自助服务需求方平台(DSP)和利用一个透明的广告服务器构建创造性和提供独特的测量功能。我们建立深度关系最大的交易所,数据提供商和移动技术公司。
编程式显示最战略渠道Uber向前发展,这几年前绝对是不正确的。随着我们的内部复杂,做我们的工具。一个这样的进化是我们的创造性。平面图像文件已经被丰富、动态的,互动的经验。
但随着我们深入富有创意的世界,我们发现了一个巨大的生态系统中的问题。当涉及到创造性的兼容性、可编程交流并不认真对待他们的责任给广告商。最终,我们发现,一些交流不上运行简单的兼容性检查他们的出版商和信任他们准确地自我报告的一个明显的不可分割:cpm更高。
一个广告科技“侦探小说”
在第四季度末,我们推出了一系列小rich-media-based手机品牌活动下降我们的脚趾头在水里和建立绩效基准。我们测试了几天然后回顾了数据。这个健康检查发现一些奇怪的趋势。
首先,我们的点击率是几乎为零。应用静态300 x250印象和点击追踪器,我们有时能看到高达2%点击率(点击率数据)。但令人兴奋,motion-enabled、动态广告点击率数据生成子- 0.10%。它没有意义。除此之外,incrementality完全持平在各种短期指标。
什么是错误的。我们在著名的购买大量库存,主要交易所,但好像我们的广告没有被提供。
重要的是在这一点上强调一些关键术语之间的区别。首先是负荷率,的比例呈现印象-广告服务的数量在请求的印象,或者印象赢得拍卖的数量。
我们大多数人会同意这是不可避免的情况下,通过无过错的交流,DSP或广告服务器,一个广告加载失败。用户,例如,关闭网页。或用户走到下一个水平间隙加载之前最喜欢的应用程序。有很多移动部件编程时广告,这就是你必须接受的东西。
但是对于这些小品牌活动我们测试了,我们被震惊了学习负载率为50%。50%的负荷率意味着100万年印象我们赢得了和支付,只有500000人。
于是就开始我们的“侦探小说。“哪里破损?负责任是哪个政党?
当我们看着我们的广告服务器的日志,这是技术,处理我们的创造性和跟踪负载率,我们看到几个错误。这是最常见的错误:“MRAID对象不存在。”
这个错误发生在DSP尝试的东西一个MRAID(手机富媒体广告接口定义)创意non-MRAID-compatible印象。在这种情况下,要么DSP在断层购买“MRAID = 0”位置,或供应平台(SSP)过错让non-MRAID库存宣布为“MRAID = 1”。
我们的调查排除了需求方,我们认定SSP方面存在的问题。但这一点,SSPs完全反对这个主意,他们负责。
我们的假设是,一些交易所没有执行基本验证的库存MRAID合规。我们证实了这个假设当多个交流告诉我们,他们依赖出版商self-declare MRAID遵从性。有一个清晰和明显的原因,出版商可能会鼓励申报MRAID-compliant: cpm更高。至少在一个案例中,一个交换要求我们提供我们的广告服务器日志可以识别糟糕的演员。
似乎没有之前SSPs意识的问题。
敲响了警钟
我写关于这个问题的四个主要原因。
首先,程序化的广告商必须教育自己关于负载率。最基本的假设你可以——“我的广告被服务”——非常脆弱。你可能会震惊你的预算有多少被浪费在一个几乎难以捉摸的方式和某些政党将怎样努力隐藏信息。
第二,可视性广告商和之间造成了一种虚假的安全感,在某些方面,隐藏这一问题。可视性像素只有火灾时呈现一个印象,和可视性测量不工作在大多数移动环境。百分之九十可视性听起来不那么好当50%的印象并没有在第一时间。
第三,透明度是关键。我们的团队就不会意识到这个问题的规模如果我们不透明的报道与广告服务器负载率和DSP作为代表我们真正值得信赖的顾问。我很惊讶而写这篇专栏文章,许多顶尖的广告服务器不报告广告成功的百分比。我这是荒谬的。
如果我学会了一件事在过去的季度,是交流不监视自己的库存MRAID兼容性等基本问题。负载率比人们意识到一个更大的问题,如果我们没有合作伙伴优先透明度,我们从来没有发现这个问题。
最后,我想声音警报,主要交易所并不认真对待他们的责任给广告商。我们完全把花从多个交流直到他们解决这个问题,我们加倍的交流,积极采取措施来验证他们的库存。MRAID兼容性是一个更大问题的症状,凸显了交流的需要采取问责,这样广告商可以得到他们所支付。
遵循超级(@Uber)和AdEx爱游戏体育骗子changer (@爱游戏体育骗子adexchanger)在Twitter上。
不会使用IAS或DV阻止任何non-complaint广告解决这个问题?
在乳房,我们的编程策略重视透明度和最重要的是信任。这是对抗编程,50%的广告是不被人类和唯一的麻烦就开始了。想知道KPI提供预算的人看为可编程运动在其他渠道大规模和更少的问题存在。
良好的信息,谢谢你的分享。我们小球员将不得不依赖大品牌和大抓美元,报告,把花从违规SSPS(我希望你的名字的名字!)产生影响。
信息的点击率数据最终仍然没有意义。我假设你说从DSP CTR数据报告是基于一个公式=点击/ requested-impressions,事实上它应该=点击/ rendered-impressions吗?即使这样你正确的CTR仍将低于0.2%(不让我听起来不合理的横幅广告,“激动人心、motion-enabled、动态”)。谢谢!
它不像IAB没有尝试但MRAID没有很多的支持。标准标签是唯一的路要走,特别是在编程设置。你可能会认为将限制任何“丰富”,但通栏格式,如果操作得当,实际上是相当不错的,IAB和移动兼容。
它非常惊人。
苏退税。
Im affraid这唯一的方法,
机构会更小心,因此,更多的钱的真正价值的球员。
MRAID对象并不只是因为非MRAID兼容的标记为兼容的供应,根据我的测试atleat 1主要SDK提供者,n - 1版本的SDK不会初始化MRAID,其他不变。我想知道有多少开发人员保持sdk更新。
对发布者这一定是痛苦的,因为他们是支付交易的报告(然后编辑基于广告的创意和审计报告)……
如果广告不显示根据广告客户报告,出版商将会看到更高的差异与交流审计/编辑时的印象不显示或加载。
也有可能这些不兼容的网站上的活动会表现良好,所以每个人都失去了。营销人员,交换和出版商。
我相信如果一个出版商是不相容的了解,他们可以采取行动,他们会。他们想要确保他们的网站并不是浪费的印象,但他们的广告商和驾驶性能兼容尽可能多的买家来最大化他们的收益。
伟大的文章贝内特,+ 1兼容性检查整个交流。
嗨,班尼特
谢谢你分享你的经验和专业知识。如果编程web市场经历了大清理和2017年重大合理化,它还没有移动应用市场。
你可能从你的库存采购很多间接供应来源,即从平台与软件出版商没有直接的关系,因此没有SDK实现。他们通过一个API来源。它是一个主要的拦截器提供MRAID大规模广告这些平台实际上并没有控制广告集成和交付。
旁边MRAID标准不是很好实现和解释。
自2010年以来我们一直在维护一个MRAID sdk,经历了不同的实现标准。我们几乎MRAID orthodoxe。和近100亿完全遵从MRAID RTB每月广告机会我们希望更多像你这样的买家操作活动通过RTB管道。
那么你的评论交付率提出了一个红旗:在应用RTB广告事务广泛接受,赢得注意应该发送客户端交付的广告。所以交付率必须至少90% inapp事务。这是唯一的方法占中介和客户端产生动态在许多应用程序中实现。描述的情况下,你将意味着赢得url被解雇了服务器端(类似于web事务)。这一个流氓行为,几乎肯定欺诈性的实现和在你的地方我会停止工作与任何平台提供这种类型的设置。MRAID与否。
好消息在应用大清洗是在2018年,市场将经历一个主要desintermediation和运行质量。我很确信你不会经历类似的问题在从现在开始的一年!
期待在讨论这个人!
我困惑,为什么是一个甚至看点击率首先当没有点击之间的相关性和真正衡量成功的标准,一个转换?这似乎飞在面对基准Quantcast“展示广告点击器不是你的客户”,我们所看到的经验——零点击与转换之间的相关性。
你确定这是在SSP的吗?我曾与DSP(是的最大的),算上印象“渲染”,和应用程序,它不应该在“视图?“我们所做的重大SDK集成与大型应用合作伙伴并与SSP的开火”视图”但看到大差异(DSP的支持),但也伤害了正如你提到性能。