”品牌意识从营销人员的角度探讨了数据驱动的数字广告生态系统。

今天的专栏是由Aditi Javeri Gokhale，首席营销和传播官美国西北相互。

数字时代对营销人员来说是一个福音。事实证明，在从大规模信息传递到精确的客户定位的转变过程中，我们今天可以获得的客户数据是无价的。但是，尽管我们从数据中获得了种种好处，我们对数据的日益关注也带来了风险:我们可能会失去与客户之间的人际联系。

人与人之间的联系从来没有更重要。成功营销的关键，尤其是对消费者受众而言，是要意识到在所有数据湖、机器人和趋势线背后都是人类，我们需要与他们建立联系，然后才能期待他们愿意信任我们。

随着社交媒体营销越来越受欢迎，金融服务公司一直难以利用这些不断扩张的平台触及更年轻、新投资的受众。我们只是没能建立起那种情感上的联系。我们需要这样做，因为我们是一个行业——像房地产或医疗保健——涉及到我们的一些客户最情绪化的决定。

这就是影响者营销可以发挥作用的地方。

直到大约18个月前，我们在西北互惠银行的社交媒体渠道还被用于员工和顾问宣传以及公司重点报道。我们从2008年开始在YouTube上活跃，从2009年开始在Facebook和Twitter上活跃，从2014年开始在Instagram上活跃，除此之外还在其他平台上保持着活跃。

但我们的努力纯粹是交易性的。我们没有在人的层面上与客户沟通，我们没有吸引他们。这就是为什么我们意识到我们需要转向一种更以消费者为中心的社交交流方式。我们需要从独白变成对话。

是实验的时候了。去年秋天我们发起了第一个以人为中心的社交媒体活动，名为#如果我是你的孩子。这是一个社会优先的项目，旨在将我们的信息和我们的价值主张以一种非常个性化的方式带到生活中，这对我们来说是第一次。我们聘请了YouTube上受欢迎的影响者来创造内容——并鼓励他们的追随者去创造内容——突出他们的孩子对于家庭梦想的家庭体验的想法，这是通过正确的财务计划可以实现的事情。

该活动以数据为基础。在我们委托进行的一项研究中，近80%的父母表示，他们最珍惜的与家人在一起的记忆是在家里留下的。近85%的父母表示，如果能有更多的乐趣，他们会花更多的时间呆在家里。社交媒体用户分享了他们孩子梦想中的家庭经历。

竞选活动也取得了成效。我们看到了对话的发生。我们与客户建立联系。我们发现，通过点赞、分享、浏览、反应、保存和评论等衡量，品牌提及率、关注者增长和参与度等核心kpi都实现了两到三倍的增长。

然后我们决定进行更深入的研究。

在某些生活事件中，消费者最愿意接受理财计划的好处。婚礼是很重要的一件事——你们开始共同的生活，思考共同的目标以及如何实现。基于这一见解，我们希望构建一个更大规模、更雄心勃勃的以人为中心的程序，以帮助用户理解通常被视为复杂、乏味或过度事务性的流程的好处。

在6月的婚礼季开始时，我们推出了Moneymates，这是一个综合的活动，利用不同的影响者的声音和观点，与订婚的夫妇和新婚夫妇建立人际联系，帮助他们将财务目标作为共同规划生活的一部分。

我们与订婚夫妇、新婚夫妇和一位名人婚礼策划师等人合作，他们作为我们的目标受众正在经历的事情的灯塔，让我们的品牌故事更深入。我们的合作伙伴与西北互惠银行的财务顾问会面，让他们与他们的粉丝分享真实的经历，包括他们的关注，以及这个过程如何帮助他们理解在财务上保持一致的重要性——并鼓励他们的粉丝也这样做。

该活动刚刚结束，虽然仍在进行分析，但我们可以看到它取得了成功，因为用户粘性指标和对话持续增加。我们也知道，这一活动在消费者、生活方式和娱乐媒体上引起了共鸣——老实说，金融服务活动通常不会引起共鸣。

但这一个做到了。我们利用数据和洞察力，有策略地选择合适的影响者和合适的时机来讲述人际关系的真实故事，这让一切都不同了。我们所看到的结果更多地证明了人类驱动、数据驱动的方法是接触新用户的最有效方式。

继西北互惠银行(@NM_News)及AdEx爱游戏体育骗子changer (@爱游戏体育骗子adexchanger)在Twitter上。